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南平烟草多措并举推进农网建设:靓面子 重里子 强底子

来源:《海峡烟草》报     作者:姬宏波/文 南平市公司供图     更新:2021/10/9 11:18:00

“农闲时节,无论买不买东西,大伙经过我们这些店,都会进来逛一逛、坐一坐。”南平市延平区西芹镇桥头,在店外正招揽顾客的卷烟零售客户们笑容灿烂。

这一个个农网终端,店铺明亮整洁,商品陈列别致,卷烟明码标价,几乎和城网的现代烟草终端店有不相上下的购物环境,让进店的人耳目一新。

“人气上去了,盈利就来了,这多亏烟草公司帮我们进行终端升级改造。”卷烟零售客户说,是烟草公司的农网建设政策让他们享受到了便利和实惠。

为助力新时代南平烟草高质量发展,近年来南平烟草深耕农村市场,统筹提升农网终端软、硬件实力,强化服务支撑和盈利水平,走出了一条有自身特色的农网建设之路。

凝练特色 扮靓终端“面子”

农网是烟草行业延伸到广袤农村最敏锐的触角,是行业与农村市场联系最紧密的纽带。对南平烟草来说,农网终端占比位居全省前列,农村经营环境差、客户理念落后的矛盾也更加突出。

这一盘推进农网建设的棋,第一步如何走,没有现成的答案。勇于探索的南平烟草人,在一次次的进村进店走访中,把目光投向了卷烟零售客户们共识很多的店铺改造升级上——用他们的话说,就是先让店铺变得干净起来。

在南平烟草营销中心牵头下 ,全市结合打造“乡村民俗市场 ”,加大农村现代终端基础投入力度,不断提升农网终端硬实力。概况来说做法有四点:一是原有现代终端改造升级;二是进一步扩大农村现代终端建设规 模;三是努力在特色乡镇发展一 户具备新零售特征的现代终端,在农村范围内打造一批“全商品扫码、全渠道支付、数据化营销、平台化运营”的高素质终端样板;四是结合乡村民俗特色,从主题营销、商品陈列、硬件改造方面积极发挥民俗文化特征优势。

尤值一提的是,与城网的海丝新晟流通品牌相对应,农网终端也有自身的亮丽风景线。比如,延平区局的农网特色终端,是将海丝新晟元素和区域市场特点、客户特点、品牌特点和消费者特点等因素进行有机融合。政和县局则结合海丝新晟流通品牌分类终端建设标准为农网客户进行改建,从软硬件及民俗文化上扮靓终端。

运用数据 厚植经营“里子”

为尽最大努力降低农网客户经营成本,南平烟草在引导客户合理投入改造资金基础上,还为客户提供了亮丽店招、陈列货柜、装修指导、专业培训等一系列贴心支持。

但做好这些还不够,南平烟草认为,不能光给农村零售客户扎个花架子,关键是要让他们从农网建设获益,能实实在在地赚到钱。因此厚植经营“里子”即软实力,就和提升终端形象“面子”一样重要,各县级局为此作了大量工作。

在顺昌,就优化旅游终端形象和经营水平提升,在礼盒营销再造产品价值基础上,针对顺昌的红色旅游文化主题,当地烟草工商协同进行红色主题陈列活动,大量发放玩偶进行主题摆放,打造洋口特色网红小店。

在延平当地烟草以海丝新晟统一标识和底色打造统一的“农网示范终端户”店招,店内有卷烟非烟菲林片、陈列柜。同时,按店铺消费群体不同,设置“卷烟+休闲”“卷烟+旅游”“卷烟+民俗”等定位,以切实提升店铺经营水平和盈利能力。

在政和,为推动农网终端转型升级,他们在软件上配置新零售系统,指导客户运用数据对卷烟和非烟进行分析,同时将当地民俗元素与重点卷烟品牌相结合,并引导客户会讲民俗文化,擅讲民俗故事。

坚持创新 夯实发展“底子”

一分耕耘一分收获。自推进农网建设以来,南平烟草紧密围绕各县市采集的70项民俗节日信息,针对乡村游、红色游和民俗游等新兴旅游方式,应用H5制作、短视频营销、直播带货、粉丝计划等新方法,不断创新提升农网终端的服务支撑,夯实发展的底子。

以提升品牌传播力为例,南平烟草每年会有近千场体验式主题营销和沉浸式消费品鉴活动。

一是将品牌传播融入乡村游。紧跟美丽乡村建设热潮,系统规划观光、乡村游活动主题,激发乡村新兴消费需求。如邵武的“樱花小镇”、建瓯“迪口葡萄采摘节”等特色活动。

二是将品牌传播嵌入红色游。如在顺昌洋口红色资源小镇“追寻红色足迹”,建设红色气息的网红打卡店。

三是将品牌传播植入民俗游。如延平“二月二龙抬头”、浦城“ 三月三乌饭节”等民俗活动宣传。此外,南平烟草在多年的探索中,还形成了以“两会”进茶企和宴席进农村的品牌培育做法,卷烟销售盈利率实现同比 提升。

“要是在以前,有些商品我们是绝对不敢进的。”在农网终端店铺改造中踊跃走在前面的农村零售客户说,“店面改造升级后,卷烟规格更多了,商品种类更全了,而且卖得都挺好。”

客户的反响,就是市场的呼声。南平烟草在2020年开展深耕农村市场专项行动基础上,今年继续积极融入新农村建设大潮,不断深耕农村市场。推进农网建设的这盘棋,才刚刚开始……

如何更好服务农网终端客户

与城网客户相比,农网零售客户在终端形象、经营技巧、信息沟通、素质能力等方面,普遍存在这样那样的问题。为更好地了解南平烟草在农网终端服务上的特色做法,近日记者就此采访了南平市延平、顺昌、政和等地的烟草客服中心主任。

延平:设服务评价表

针对农网特色示范终端客户,延平分公司设定了“卷非一体化,跨界营销”主题,将相关客户店铺按 “休闲”“旅游”“民俗”等主题分类, 专门制作设定了服务评价表,涵盖规范经营、形象建设、营销宣传、品牌销售服务四个维度的评价。例如,形象建设分为店面环境、特色展示等项目,评价细则包括整体环境美观、干净,商品摆放整齐,门头牌匾醒目,卷烟、非烟陈列整齐、美观,是否有特色品牌展示柜或展示区等内容。营销宣传分为活动执行、商品推介、服务质量、特色营销等项目。

顺昌:高覆盖高标准

为做好农网终端客户经营辅导,顺昌分公司主要按照“三高”思路开展服务指导工作。一是高覆盖。以诚信互助小组为依托,积极开展价格自律、诚信经营、盈利测算、货源投放、答疑解惑及品牌宣讲。今年开始以来,针对农网终端,目前开展客户培训共42场次,客户培训面达85.7%。二是高影响。积极借助集盒换礼等营销活动契机深化重点品牌培育。集盒换礼覆盖卷烟零售客户424户,其中农网客户190户。三是高标准。2020年和2021年,全县累计对101户客户进行形象升级,其中农网客户50户。

政和:服务类型多样

政和分公司为农村客户提供了多样服务类型。例如,根据终端的不同类型,制定了严格的服务标准和个性化的支持服务手段。如在提升农网终端经营素质方面,开展了区分经营能力差异、区分经营环境差异、区分经营结构差异、区分培训形式差异的培训工作,满足不同类型零售客户对提升经营素质的不同需求。

农网动态>>>

新零售客户中农网终端占比逾三成

在疫情反复大环境下,南平烟草的营销团队从政策、品牌、经营三方面入手,借助新零售数据为农网终端量身打造经营指导计划,并创新线上线下客户服务方式与手段,使更多农网终端从中受益。截至目前,南平烟草新零售客户数859名,其中农网终端占比30%以上,客户盈利率平均提升 3.7%,农村客户满意度进一步提升。

农村卷烟市场有潜力有动力有活力

南平农村卷烟市场在销售趋势上有潜力、内部提升上有动力、外部增长上有活力,可以作为今后一段时期的重点突破方向。这是日前南平烟草营销团队所撰论文《从数据分析看南平卷烟消费市场发展潜力》的主要论断,从中也可一窥南平深耕农村市场的内生动机。

编辑:韩燕丽


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