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老客户经理谈非烟经营:借势 汇智 聚力

来源:惠安分公司

作者:郑斌

更新:2021/6/23 12:07:52

今年年初,老陈迎来非烟经营的“开门红”,首笔非烟订单销售额高达37.8万元,引得众多客户经理纷纷围观,讨教良方。

老陈原名陈志阳,是惠安分公司崇武客服部的客户经理,也是“惠炬”QC小组的核心成员,从事卷烟营销工作近二十年,积累了丰富的基层营销经验。2020年,他负责的崇武辖区非烟客户覆盖率达41%,销售非烟商品18.6万元,一度创下了单月销售1600件“小城故事”啤酒的喜人佳绩。

谈及非烟经营推介技巧,老陈颇有一番心得,可概述为“借势、汇智、聚力”。且听其娓娓道来。

借势而行

每到年末,老陈得空都会周旋于辖区各类酒业、饮料等快消品代理商或配送商的零售客户店中,针对性地采集各类快消品的动销、订货会成效、市场库存、促销活动等信息,用心研判,精心制定好下一年度的非烟商品一体化经营推进计划。

有些客户经理对此不理解,觉得与其将时间花费在经营竞品的零售客户身上,不如多找几家有实力的客户推销非烟商品来得直截了当。可老陈不这样认为,他觉得“磨刀不误砍柴工,想要拓开非烟一体化经营的良好局面,除了专注于服务品质的提升,也要把握快消品市场的脉搏,借势而行,方能有事半功倍的成效”。比如,选定宁夏晨牧葡萄酒作为推动非烟经营销售额的主要抓手,老陈是如此理解的:一是国产葡萄酒销售增量的窗口期已现。2020年,新冠疫情暴发期,进口啤酒受物流管制的影响一度断供,国产啤酒迅速出击,抢占中高端啤酒市场份额,实现销售量逆势上扬近30%。如今,国内疫情缓解,以食物冷冻链的散点式境外输入型疫情为主,跨境物流仍将维持“严防严控”的高压态势。向来以法国原装原瓶为卖点的葡萄酒,国内库存的进口葡萄酒消耗待尽,腾出了国产葡萄酒增量的空间。同时,受原料调度成本增加和渠道商炒作的影响,国产香型白酒批零价格大幅上涨。据其市场调 查结果显示,白酒消费者中近63% 也会喝葡萄酒,具备消费行为转化的可能。进口葡萄酒腾出空间,白酒消费转化可能,由此老陈预判2021年有望成为国产优质葡萄酒销售暴发的窗口期。 二是闽宁帮扶政策红利显现,宁夏的晨牧葡萄酒适合作为推动非烟经营的抓手。

汇智而动

能说会道,是老陈的看家本领。同事们有时也会调侃他是“花婆嘴”,寓意着总会挑人爱听的话说。所以,他做非烟推介总是一盯一个准。其实,高情商背后大有文章。

老陈认为,非烟拓展并不是简单的“买”与“卖”,也不完全取决于客户经理的营销技巧。成败与否, 总是很多细节问题交叉影响后的结果。

比如,非烟一体化经营初期零售客户对于烟草从事非烟经营的认知度不足,则适宜启用功能型单元市场组合,将目标客户邀请到海晟连锁店中进行宣讲,有利于让零售客户认知到该商品确实属于烟草海晟经营范畴,而非客户经理个人行为,且有利于零售客户学习海晟连锁店的个性化陈列和非烟商品的品鉴反馈。

又如,客户经理往往会受到绩效考核或促销方案的影响,将本月绩效项目按组均划分,分组推介给目标客户。此举固然简洁明了,但忽略了非烟经营是借助零售客户终端将非烟商品销售给末端消费者的初衷,并没有结合消费者的需求和零售客户的动销情况。

这引起了老陈深刻的反思,一边开展农村宴席葡萄酒用酒量的摸底,一边重新校准目标客户群体,发现宴席产业链客户更适销、农村宴席葡萄酒用量在6~14件区间最多。老陈于11月份再次出击,按照9件/户赠3瓶mini 版的标准,推介给3名兼营喜酒糖的目标客户。12月份的动销调查显示,客户购买27件晨牧葡萄酒,全部销出,且再添1单返购,改善成效显著。

从此,老陈都会主动拒约“客情单”,向客户推荐非烟商品时,总会突出“带客户一起挣钱”的角色定位,防范被客户带入“购一点上柜,是看在与客户经理的客情关系上”的误区。同时,他也更加潜心研究目标客户精准度、非烟商品适销定位、零售客户推介量等问题,从细微之处入手,环环分析、层层改善。

正如其所言,把非烟商品推介给零售客户只是非烟经营起始的一个环节,真正从消费者的需求出发,把适销的商品对接到适销的渠道,消费才会有需求、商品才会有活力,非烟经营才能维持并良性开展下去。

如今,老陈的非烟推介次次成功、单单达成,貌似能言善辩,实则凝聚着诸多幕后精细化分析的结晶。

聚力而为

一些客户经理在认识上存在 一个误区,总觉得一个品牌在一个辖区市场的成功,主要是基于代理商、供应商的强劲综合实力。其实则不然,它只是一个因素,但绝不是唯一因素。

老陈也意识到当下非烟一体化经营配套机制仍不成熟,也不完善,依靠其逐一上门拓展非烟客户的话,其成效慢、影响力弱,很难打开良性局面,需要借助辖区优质客户的辐射力,方有可能。所以老陈借鉴市场酒类销售模式,初步形成“以核心非烟客户为支点,广泛向周边客户辐射,并提供保障性服务”的构思,将辖区划分为三个单元市场,每个单元市场择优选取一名客户为核心客户,借助其资金实力雄厚、配送能力快捷、辐射范围宽广等优势,广泛引导周边客户同步上柜,营造浓厚的市场氛围,快速提升非烟商品知晓度和美誉度,提振周边客户参与非烟经营获利的信心。

老陈把核心客户、非烟客户有效地区分开:鼓励核心客户批量购进非烟商品,争取最大的促销力度,作为其提供配送与保障的经费;非烟客户通过销售非烟商品获得合理获利。两者能力各异、职责有别,却都会收获合理而可观的利润,在主观意识上也能拧成一股绳,为辖区非烟一体化经营的长效推进,齐心协力,共谋宏图。

编辑:韩燕丽



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