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南安分公司推进卷烟非烟经营一体化建设:四步联动 打造核心

来源:南安分公司

作者:孙泽宇

更新:2021/6/10 15:41:59

今年1—5月,泉州市烟草公司南安分公司在卷烟非烟一体化工作上进入快速成长阶段,实现销售收入近500万元,提前完成上半年销售目标。在单品销售上,选定宁夏晨牧葡萄酒作为主销产品,在销售模式上,以“五同”理念为引领,密切协同零售户,从核心客户向核心团队延伸,销量实现从去年单户1000件到团队3100件的突破,逐步确立“建、促、看、抓”核心团队四步共建模式,进一步明确核心客户、核心品牌、核心区域,锁定晨牧葡萄酒市场营销方向。

建模式,浇筑合作根基

南安分公司通过品牌培育打造了一支团队,以提升一款卷烟和其经销的一款白酒在南安区域的影响力为目标。在品牌在市场上取得成功后,该团队同时寻找适合的葡萄酒类产品扩展产品线,南安分公司通过邀请参与南安烟草烟酒联动品鉴会,对产品充分了解,并在产品定位、价格体系、物流配送等方面与南安分公司、海晟连锁公司、晨牧葡萄酒厂商四方形成共识,创建“3+1”模式,即围绕一支核心团队,三家公司协同作战,建立核心团队共建模式。

促运行,树立品牌高度

客户销售团队作为核心,在整个模式中主要负责品牌推广、产品销售、市场反馈收集等外部活动。模式运行下,团队成员发挥各自的经营优势,以宴席、团购、消费者营销等推介方式展开,同时注重信息交流、资源共享,联合推动市场。

宴席推广,品牌联动。以三品牌联动方式, 融合进行宴席营销推介,凡有相关产品的宴席均能出现晨牧葡萄酒的踪影,增加产品曝光度,提升产品的延展性。1—5月已成功推广30余场宴席,受众人数达数千人,同时在每次成功推介后,零售户特别注重收集宴席上用烟的照片、视频等,以丰富宴席推介的素材和案例,提高晨牧葡萄酒上宴席的浓郁氛围,进而一步步提高宴席推介成功率。

团购推广,因地制宜。利用多年经营打下的客户基础,根据地方特色,找准时机积极推介晨牧葡萄酒。目前市场的团购主要以工厂、家庭式购买为主,1—5月团购次数合计达90余次。

消费营销,品鉴共赏。1—5月,团队成员主动开展晨牧葡萄酒品鉴会10余次,与君共饮,让消费者亲身尝试,营造浓厚的品牌氛围,提升购买欲望,促成营销机会。

看成效,创造产品价值

在现有市场上,晨牧葡萄酒的主要竞品为张裕95,由于其品牌效应,市场地位难以撼动,市场份额占据超50%,另外一半则由数量众多的品牌占据(长城、罗马尼等),这部分市场则是晨牧的目标市场。以霞美区域陈老板为例,该客户以推广宴席著称,1—5月累计销售葡萄酒上宴席 100件,其中张裕50件,晨牧30件,其他品牌20件,以往年销售经验为例,30件晨牧葡萄酒应为其他品牌葡萄酒的市场份额,而通过陈老板的主动推介,已将其他品牌60%的市场份额转化为晨牧葡萄酒,消费转化率达60%。

零售户依靠自己多年的销售经验,对营销方式有独到的见解,但方式也相对单一,陷入了闭环,虽说有一定的收入,但难以有所突破。团队模式的建立,成员之间时常的信息交流,丰富了大家对营销方式的认知,从单一营销向多面营销迅速发展转变。团队成员中做宴席的比例为 100% ,但是部分成员对团购模块较为薄弱,流失了许多无形的消费机会,现以宴席为媒介,从中挖掘潜在团购客户,多种方式结合,刚柔并济。

截至目前为止,首轮面向市场铺货已超过2000件,实现在南安区域葡萄酒市场的全面覆盖。通过整合片区资源,实行区域化合作模式,在区域内形成晨牧葡萄酒品牌的销售氛围。

抓提升,稳固运行体系

目前,晨牧葡萄酒在市场上已颇具规模,且价格稳定,有一定的回头率,这正是模式价值的体现,主要归结于不同于传统的单户营销,团队营销更具凝聚力,信息更加畅通,资源更加丰富,并且有体系制度作为保障,一是统一分区销售,每个区域独立销售,不允许跨区域卖货,确保每一个销售商的经济利益,提升其销售积极性;二是统一零售价格,销售商以88元/瓶为零售指导价,严格执行价格策略,稳定市场价格,保持市场定位;三是统一宣传口径,包括陈列回馈以及团购回馈等,需保持方案一 致,宣传到位,提升消费者购买欲望。

在体系保障下,“晨牧”品牌产品目前在市场上已具备一定的规模,各类宴席上不乏其身影,且通过调查发现,其价格稳定,有充足的利润回报,产品质量的保证也使其有一定的回头率,产品动销快。下阶段将以此模式为基础,发展其余品牌产品,加快卷烟非烟一体化建设进度,实现进入稳定发展的成熟期。

编辑:韩燕丽



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