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个性化新营销三部曲

来源:泉州鲤城区局

作者:杜淑婷

更新:2018-07-12

在开展消费者营销中,鲤城分公司通过辖区最小市场单元划分,结合地理位置、商圈、自主营销能力、消费者管理水平等标签选定了以社区居民消费为主与便利店合作开展消费者营销,针对该单元商圈内的消费需求,个性化运用消费者营销三部曲:读懂消费者,打动消费者,链接消费者。

第一步:读懂消费者

读懂用户是营销人一辈子的修行。读懂消费者的前提当然是找到消费者(消费者调查、消费者跟踪等),读懂消费者有三层含义:第一,读懂需求好追求,要进行消费需求分析与预测;第二,读懂行为才默契,要进行消费行为特点及趋势分析;第三,层层剥衣看真相,要进行细分市场分析与消费者画像。以建和店为例,根据其自身经营能力、周边商圈特色与消费群体构成,指导该店老板挖掘消费者的需求与吸食特点,做好需求预测,科学制定订货计划,增加适销卷烟订购量;在卷烟结构上,结合社区活动等消费高峰,可适当购入一些新品、细支等中高端卷烟;同时,根据季节更替,丰富店内货品,吸引消费者进店。

第二步:打动消费者

所谓“打”,是传达给消费者;所谓“动”是促使消费者付诸行动。消费者要付诸怎样的行动?改变自己的吸烟行为、购烟行为(把香烟变成烟灰),或者改变自己的品牌行为、社交行为(把品牌变成口碑)。直接的打动是改变吸烟行为、购烟行为(吸食量的改变、消费档次的改变、购买习惯的改变等),深层的打动是改变品牌行为、社交行为(品牌偏好的改变、吸食习惯的养成等)。从消费行为的形成看,有两大刺激环节:一是把消费者的需要刺激成为消费动机,二是把消费者的需求刺激为消费行为。在开展消费者营销时,我们指导建和店老板组建对消费者的微信交流群,通过开展群内互动,增设WIFI、代收包裹、移动快捷支付等便民服务,针对传统节日、假期,在民俗活动地开展体验营销活动,在现代终端内打造卷烟体验专区,收集消费者吸反馈信息,发挥零售终端的价值。

绝大多数消费者会基于习惯性购买。动机唤醒与强化环节的主要刺激策略来自产品、价格,比如差异化的产品、良好的品牌形象会提供或强化某些用户对某个品牌的消费动机;行为转化环节的主要刺激策略来自渠道、促销,比如提供合适的信息、营造生动的情景会转化某些用户的消费行为。当然,情感互动要贯穿始终,实施有诚意、有温度的刺激,实施能赢得心动感的刺激,则可固化用户消费行为。因此,在一定程度上可以说,营销就是刺激,用闹钟唤醒那些装睡的消费者。

第三步:链接消费者

读懂与打动消费者之后最重要的事情是长久的链接消费者。如何长久链接消费者?通过消费者营销的运用,我们得出实施用户终身价值管理来长久链接消费者。在社群化互动的时代,以品牌(产品)社群链接,或者以俱乐部(会员制、积分制)链接。两种链接途径都要用。社群是维系关系,情感保鲜。俱乐部是给予实惠,兑现干货。

消费者营销如同一场世界杯,理清消费者营销三部曲,促进品牌、市场、消费者层层联动,构建可操作、有实效、接地气的消费者营销体系,才能最终实现卷烟销售从客户端向消费者延伸。

编辑:韩燕丽

  

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