进入会员后台

登录成功!

吸烟有害健康

谢绝18岁以下未成年人访问

微信登录

QQ登录

福建烟草网会员授权登录

吸烟有害健康

谢绝18岁以下未成年人访问

扫描看
手机网

吸烟有害健康

闽烟概况

信息公开

子频道

福州  |   厦门  |   宁德  |  莆田  |  泉州  |  漳州  |  龙岩  |  三明  |  南平  |  海晟投资  |  进出口公司  |  金叶复烤  |  武夷烟叶

练好品牌经销商的“看家本领”——莆田市公司省产高端卷烟培育活动纪实

来源:《海峡烟草》报     作者:柯晨丹     更新:2018-07-03

 “5月份卖了300多条烟,营业额在4万元左右,毛利率10.5。”6月22日,打开店里的烟草零售终端信息系统,莆田荔城区陈丽君干货店的老板陈丽君调出数据给记者看。对于这些数据,他很满意:“今年这形势,销售量和利润还能稳住,多亏了烟草上两位小姑娘的帮忙。”

陈丽君口中的“两位小姑娘”是莆田市城厢区烟草专卖局(营销部)的方芳和客户经理陈志卿。他说,两人可没少跑他的店,讲解政策、指导经营、介绍品牌。5月份以来,店里卷烟销量上升,价格坚挺。“跟着烟草走,没错!”陈丽君说。

莆田荔城区陈丽君干货店是莆田市烟草专卖局(公司)推进“贯彻五保,高端引领”主题营销活动的一个范例。市场变暖了,品牌变强了,客户赚钱了。这一系列的变化在很大程度上归功于莆田市局(公司)聚焦客户盈利这一目标,持续深入运用五要素调控法,重新制定全市品牌发展规划,以品牌宣讲为突破口,挖掘市场潜力,提升销售结构。

一盘棋做谋划

2017年起,莆田市局(公司)开始谋划全市品牌发展规划的这盘“大棋”。按照省公司副总经理孔祥统 2016年初来莆调研提出的要求,大力推进供给侧结构性改革,以市场导向、效益优先为原则,制订《2018-2020年品牌发展规划》。——强化品类宽度管理,将全市卷烟品类划分为15个;严格执行品牌引入退出,在销规格控制在140个以内,逐步形成“倒金字塔”型品牌布局。以“细中短爆”创新型卷烟为主,明确重点发展品类和销量占比目标。

“近年来,我们大力引进和精心培育50多支新品,卷烟供给质量明显提升,有效满足了莆田市场消费升级大趋势。”莆田市局(公司)营销中心经理张炳辉说,现在莆田卷烟市场活力充分激发。

成绩的背后,是莆田烟草携手共进、并肩前行的动人画卷。以省产烟为例,一年多来,莆田市局(公司)对照《2018-2020年品牌发展规划》,系统谋划省产烟发展路径。同时,面对卷烟销售的巨大压力,莆田市局(公司)积极寻找商机,开展营销活动促动销,深挖市场潜力。

莆田市局(公司)营销中心戴博文举例说,“一是开展宴席促销。通过线上、终端及现场的宴席场景布置、宣传,形成宴席使用古田(光芒)新风尚;二是开展礼盒营销。加强工商协同,围绕“美丽莆田”宣传主题,制作省产烟宣传礼盒,重点挖掘莆商消费市场,配套终端陈列、人员推广、线上宣传等营销组合,全面开展礼盒营销。”

除此之外,多年来,莆田市局(公司)坚持长期开展低成本、高效率的拆条营销工作。通过拆条简单动作不仅推动零售客户推介的积极性,也有效回馈了目标消费群体,更夯实了省产烟市场基础。多年的拆条营销终获得回报,今年莆田灰狼销售同比增长20.41%,销售体量已经顺利超越传统主销规格芙蓉王,灰狼已经成长为当前莆田普一类市场中的销量第一。

“我们还依托全市微信公众号,定期推送古田金中支、金砖系列等省产高端品牌文化软文,塑造金砖、古田高端品牌形象,增强品牌互动和消费体验,提高高端消费品牌认知。”戴博文补充说。

零售终端是卷烟销售的窗口,是品牌培育的最佳阵地,有了充足的补给,前线战斗才能更加得心应手。莆田市局(公司)通过提升现代终端准入标准,提升现代终端建设标准,加大现代终端建设投入,不断探索建设现代终端的新途径和新方法,在巩固以往建设成果的基础上,加强营销新技术应用,实现零售终端现代化,推动终端“六大功能”有效发挥;增强零售终端依存度,打造稳固牢靠、关系和谐、合作密切的营销网络。

2017年以来,莆田市局(公司)领导、各级营销人员多次到漳州观摩学习五要素分析法,组织多场研讨会,边运用边深化,逐步实现销量占比80%品规运用五要素分析法调控的目标。

一句话传四方

省产新品销售达不到较好的预期,品牌培育成效差,曾是困扰莆田市局(公司)卷烟营销工作的突出问题。如何呵护好凝聚着工业企业心血的品牌?这次,莆田市局(公司)从品牌宣讲入手破题,在全市范围内大力开展省产新品宣讲活动。“培育品牌是品牌经销商的‘看家本领’,此次活动是市公司营销中心牵头,打破组织层级边界,实行蜂窝式管理,抽调各层级营销人员,组建品牌宣讲工作推进小组,涵盖了所有市场类型客户。”莆田市局(公司)副经理陈是建说。

“接地气。”这是参加宣讲活动后,零售客户评价的高频词。莆田市局(公司)局长、经理林师训介绍说,“品牌活动有三个‘心’,一是内容‘攻心’,在介绍品牌的基础上,也宣传了许多实用的销售技巧,并邀请了众多优质客户助力,客户的现身说法,说服力更强;二是安排‘贴心’,布置安排均站在客户角度,以客户为中心开展。如宣讲场地选择村部、村小学,内容表述选择最本土的形式说辞,比如用本地话聊天,保证客户的有效参与和信息的有效接收。”

“最后一个心是注重全程‘更新’。”林师训说,宣讲团队坚持推进和改进同步进行,对每场宣讲会反映出的问题及时分析,对宣讲材料及时优化,对过程环节根据情况及时进行必要调整,宣讲活动越往后期,质量越高。

“宣讲会362场”“覆盖客户达7841人次”“宣讲覆盖面达58%”……莆田市局(公司)市场一线营销人员一心扑在零售终端,疏通市场的“毛细血管”,千方百计地帮助零售客户提升经营能力,想方设法地打通品牌与消费者的“最后一公里”。在宣讲活动推动下,莆田市局(公司)也收获一份可喜的成绩单:

省产新品销售提升。今年1-6月宣讲规格销量均得到了大幅提升,其中纯尚销售278.96箱,比增134.81%;土楼(1575)销量163.89箱,环比增长明显。

客户培育意识提升。实现了客户对产品卖点由“一无所知”到“心中有数”的转变,对品牌销售由“被动接受”到“主动推介”的转变,对推介技巧由“束手无策”到“灵活运用”的转变,使客户更有意识、能力和信心去培育品牌。

队伍能力水平提升。本次宣讲时间紧任务重,高压环境倒逼营销队伍不断学习,提升素质,高效协作。经过人均几十场次的磨炼,部分营销人员的宣讲能力、沟通能力在短时间内实现了较大提升。

企业社会形象提升。通过宣讲间接扩大了烟草企业和社会的接触,由零售客户延伸到了消费者,展现了烟草行业的服务意识和能力。

一张图干到底

在品牌培育过程中,莆田市局(公司)把提结构建立在扎实的工作基础和可靠的市场基础之上,久久为功。

“省产高端培育,坚持只做品牌宣传,不做品牌促销。”在市级局各类营销会议上,林师训反复强调。根据全省商业主题营销活动方案,莆田市局(公司)选定古田(金中支)作为培育品规,区县公司融合区域特色,结合莆商营销、旅游营销、民俗营销、酒店营销、工业园区营销、宴席营销等载体,从现状分析、目标确立、宣传造势、营销策略等方面制定方案,深入开展主题营销活动。

例如,莆田城厢区局(分公司)通过联合客户收集建立莆商消费资料库,并引导客户建立莆商消费群,通过邮寄品吸烟、宣传材料等方式开展营销,增加外带销量。

涵江区局(分公司)以辖区特色的民俗活动和民间协会为突破口,如东岳观庙会活动、侨联换届大会,聚焦目标消费者集中的区域、事件、节日开展主题推广活动。

仙游县局(分公司)筛选20户优质零售客户,每户培养5名优秀红木企业家老板成为古田(金中支)忠诚消费者,在零售客户店堂开展品吸活动。

秀屿区局(分公司)与辖区秀屿假日酒店、忠门大酒店、湄洲岛海景大酒店等高端酒店建立联合营销机制,提升利群(西子阳光)的知名度和档次感。

融进去,步调一致;合起来,聚指成拳。探索,鲜活而生动。在营销中心林姚迪看来,品牌的培育是一项“精细活”,既需要考核制度的约束,也需要营销人员的责任意识。无论是什么“高大上”的工作,一些基础性工作更需要耐心与定力。

按照精益对标理念,莆田市局(公司)在全市范围内定期开展省产一类烟销量占比对标工作,从档级、县区局、客服部、客户经理、零售客户等层面,全面对标省产一类烟销量的先进值和平均值。通过对标先进值,找准潜力客户、发现问题客户,切实突破省产一类烟销售瓶颈,促进省产一类烟全面提升。

一系列策略实施后,莆田市局(公司)上半年全市销售卷烟71048箱,同比增长1.4%。其中,省产烟销售同比增长3.47%。根据第三方调查报告显示,客户普遍反映今年卷烟盈利水平提升明显,今年一季度全市客户销售盈利率为9.3%,比去年增加了1.3个百分点,尤其是省产烟的盈利率由去年同期的 6.1%提升为7.8%。

一个小烟柜,让零售客户得到了实实在在的利益,让结构提升有了坚实基础,实现了双赢。

相关新闻>>>

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道一

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道二

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道三

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道四

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道五

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道六

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道八

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道九

编辑:韩燕丽


子频道

福州  |   厦门  |   宁德  |  莆田  |  泉州  |  漳州  |  龙岩  |  三明  |  南平  |  海晟投资  |  进出口公司  |  金叶复烤  |  武夷烟叶

闽烟概况  |   网站地图  |   会员登录  |   联系我们

本站面向烟草业和成年烟民开放,含有烟草内容,如果您是18岁以下人士,敬请回避
主管:福建省烟草专卖局(公司)办公室  承办:福建省海晟文化传媒有限公司
地址:福建省福州市北环中路133号 邮编:350003
专卖举报:12313 服务投诉:800-659-6666 网站纠错:0591-87069450
增值电信业务经营许可证:闽B2-20090018 闽ICP备06036078号-2 网站标识码:bm64130001
Copyright©2017-2021 福建烟草网 版权所有