进入会员后台

登录成功!

吸烟有害健康

谢绝18岁以下未成年人访问

微信登录

QQ登录

福建烟草网会员授权登录

吸烟有害健康

谢绝18岁以下未成年人访问

扫描看
手机网

吸烟有害健康

闽烟概况

信息公开

子站群

福州  |   厦门  |   宁德  |  莆田  |  泉州  |  漳州  |  龙岩  |  三明  |  南平  |  海晟投资  |  进出口公司  |  金叶复烤  |  武夷烟叶

推营销方式落地 抓保障机制实效 ——南平市公司省产高端卷烟培育活动纪实

来源:《海峡烟草》报     作者:杨淏     更新:2018-06-22

根据省公司“贯彻五保,高端引领”主题营销活动工作方案,南平市公司以高端省产品牌培育为主体,结合“七大营销”培育方式,以“六大机制”为保障,将重点指标纳入县市班子季度考核,以持续增强品牌培育新动能,提升省产烟市场份额、扩大影响力。

据南平市公司营销中心介绍,从2015年开始南平烟草就积极摸索通过结构提升来实现税利目标的路径,取得了较好成效,保持每年均衡增长,但前期结构提升的潜力释放较多,后续增长稍显乏力。同时,南平高端省产烟市场份额的提高亟待商讨。

今年年初,省公司下发的“贯彻五保,高端引领”主题营销活动方案与南平市公司要以高端省产品牌培育为主的想法不谋而合。针对“短板”重点发力,南平市公司紧紧围绕“五保”卷烟经营指导思想,坚持规范经营,以市场为导向,工商零有效协同。十家县级分公司按照本地消费习惯、区域文化等实际情况选择培育的品规。在省公司主题营销活动方案的指导下,南平烟草提出“七大营销”培育方式并制定“六大机制”为保障,来发挥不同营销活动对培育品牌的偏重作用,因地制宜,循序渐进,进一步把传统品牌营销活动做精、做专、做优、做新。

以“七大营销”培育方式为抓手

在具体谈到营销模式时,市公司营销中心表示,虽然不同的营销模式有不同的优势,但推进过程中的“痛点”、“难点”问题也各不相同。因此,要坚持问题导向,抓住重点,有的放矢,才能推动各种营销模式有序开展。

旅游营销。围绕需求力、产品力、渠道力和传播力四大要素,重点把握旅游人口流向和旅游消费特征,着力解决优质旅游终端为数不多、创新性旅游产品乏善可陈的问题。完善旅游终端布局,并将旅游营销与消费环境建设相结合。

酒店营销。把握宴席消费和客房消费两个重点。宴席消费方面要解决宴席信息收集难和宴席品规引导难的问题,客房消费方面要解决零售终端覆盖少和卷烟宣传推广难的问题。在开拓宴席市场上,要着力拓展宴席信息的收集渠道,持续推进“幸福从古田开始”为主题的“古田(光芒)”专题宴席营销活动,加强消费引导。在促进客房消费方面,做好酒店摸底选择,逐步扩大烟草专卖证件覆盖,提升客房消费者购烟便利性。并且在法律许可范围内,与酒店建立合作互惠关系,探索在酒店开展品吸品鉴、宣传促销等活动。

会议事件营销。以把握会议事件信息为重点,以创造体验和传播口碑为出发点,有效利用短暂的时间和有限的场所,提供卓越的品牌体验和消费服务,形成对目标品规的赞誉与口碑。首先要加强活动信息搜集,把握中高端品牌与参会消费者的互动机会。再者是创造良好体验口碑,工商双方可联合开展目标消费群体的专属分享会,提升品牌形象。

交通枢纽营销。着力从优化终端布局和完善消费环境两方面保障消费者购烟便利和吸烟便捷,挖掘交通枢纽卷烟市场销量和结构双提升的潜力。

民俗营销。各分公司积极围绕当地民俗、美食节、特色小镇等开展主题营销活动,提前摸底了解各项活动开展时间,把握民俗、大事件营销契机,以品吸体验、驻店助销等形式开展直面消费者的主题营销活动,营造卷烟消费氛围,掀起卷烟消费热潮,促进卷烟销量和结构双提升。集团客户营销。设立专员更新维护大超、中石油、中石化等集团大客户档案,了解收集货源需求,做好策略互动和响应,定期跟踪集团大客户策略执行情况,及时反馈市场状况及其他需求,同时跟踪品牌上柜、卷烟陈列、市场动销等情况,规范集团客户管理,提升服务水平。

礼盒营销。持续推进礼盒营销,把品牌培育提升到满足消费者不同层面需求的高度,激发卷烟消费爆点,提高卷烟消费的匹配度。要充分利用现有的“绿色武夷”礼盒资源,指导零售客户做好礼盒陈列和品牌推荐。要加强工商双方协同,针对不同市场的礼盒需求,推动工业企业继续改进完善,提高礼盒颜值。

以“六大机制”为活动保驾护航

各有特色的营销模式要用行之有效的工作机制来配合与保障。南平烟草为此制定了“六大机制”来保障主题营销活动顺利进行。

品牌营销专员负责制。市县两级设置品牌营销专员,统一明确品牌培育目标和手段。各分公司品牌专员和两烟专员负责推进各县市省产烟品牌培育,每周实时推送培育动态、每月总结反馈培育成效与不足、阶段性提报物料及其他需求;市公司品牌营销专员实时监测市场状态、提供物料支持,阶段性参与、评估全市及各县市省产烟品牌培育成效,并对培育动态进行总结反馈和推送;同时,吸纳福建中烟讲师资源,在各县市开展新一轮省产重点规格及目标新品的品牌宣讲,形成合力,共促省产烟品牌培育。

配套开展消费环境建设。按照南平烟草 2018年卷烟消费环境建设实施方案的工作要求,以“烟头不落地,城市更美丽”为宣传口号,结合文明城市创建,推进吸烟亭、吸烟点、吸烟区以及终端体验区等建设,着力营造文明和谐的消费环境。

自律互助小组建设机制。进一步健全自律互助小组运行体系,完善自律互助章程、诚信经营公约、诚信经营承诺、督查奖惩制度等。积极推进制订一份价格目录、完善一个组织机制、形成一个监管机制、开展一次经验交流、提供一次互助服务、搭建一个交流平台、实施一次监督检查、召开一次品牌推荐、协同一次诚信宣传的“九个一”建设模式落地实践,不断提升自律互助小组的建设质量,进一步发挥其在稳定价格、规范市场、培育新品、提升盈利等方面的积极作用。

集盒换礼机制。继续围绕“古田(光芒)”、“红星细支”、“古田1575”、“纯尚”、“尚品”等卷烟规格开展2018年集盒换礼活动,提高零售客户下柜积极性,共同促进省产卷烟落地消费。

完善货源投放机制。深化“五要素”分析法的运用,优化货源投放模式,注重边界市场分析和真烟外流案件信息应用,精准分析区域、业态、最小市场单元实际,合理运用“T+CX”策略、季节性策略等方式,增加适销货源的供给,提升旅游、酒店、交通枢纽等不同市场的需求满足程度。

总结分享优秀经验。各分公司以阶段性汇报、经验分享等方式每月向营销中心总结反馈品牌培育成效,市公司营销中心要落实“挂点联系制”,加强沟通互动和现场指导,年底对各分公司的营销活动成效进行考评,每种营销模式推选一家单位开展经验交流,树立品牌培育的成功典范,在全市范围广泛宣传并推广应用。

充分体现因地制宜的活动特色

此次全省开展的“贯彻五保,高端引领”主题营销活动一大特点就是“一县一主题”,充分发挥因地制宜的作用。以邵武、顺昌公司为例。

邵武分公司,在充分分析市场的基础上,综合运用IP 营销、体验营销、婚庆营销、红色主题营销等手段,契合消费环境建设等工作要点,突出“古田(光芒)”成功、喜庆的品牌特色和高端省产烟属性,挖掘市场潜力,提升销售结构。2017年,邵武城镇居民人均可支配收入位居南平第一。全市消费市场保持活跃态势,消费结构呈现逐年增长局面,高端消费市场不断扩大。不仅如此,邵武作为中央苏区所在地,辖区内有中央苏区纪念馆、苏维埃政府旧址、金坑革命遗迹群等红色资源,与“古田(光芒)”的“红色”、“成功”理念十分契合。近年来,又积极打造和平古镇、天成奇侠、云灵山等人文生态旅游资源,为“古田(光芒)”的培育提供了更广阔的空间。

顺昌分公司结合区域特色,将“顺势而为,‘灰’你莫属”确定为本次活动主题,选择“古田(红军灰)”为本次活动重点发力的品规。在具体方案实施上,顺昌分公司开展了一系列生动有趣的活动。活动一:红色旅游营销活动。在红色旅游重点景区植入“古田(红军灰)”品牌文化,借力红色文化宣传栏,打造“古田(红军灰)”宣传区,方便消费者了解品牌文化。同时,借力现代零售终端优势,以美化陈列、集中培训、销售有奖等方式打造“古田(红军灰)”形象终端。活动二:政务消费营销,烘托红色消费理念,发扬古田会议精神,形成政府工作人员消费主体。在顺昌县政府、各乡镇政府边上选取优质零售终端,悬挂“古田会议、永放光芒”横幅,弘扬古田会议精神,加强品牌推广。同时现场发放“古田(红军灰)”宣传单页,派发品吸烟,对不同消费群体建立数据库,做好消费引导。活动三:微信营销,重走红军路,不忘初心,弘扬红军老一辈艰苦奋斗精神。以年龄在20岁到50岁的青年消费者作为卷烟消费的主力军,推广品牌在年轻消费者群体中的认知,融合“古田(红军灰)”文化。在五四青年节来临之际,与顺昌县团县委合作,组织五四青年节活动。 


相关新闻>>>

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道一

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道二

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道三

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道四

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道五

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道七

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道八

“贯彻五保 高端引领”主题营销活动系列报道九

编辑:韩燕丽


子站群

福州  |   厦门  |   宁德  |  莆田  |  泉州  |  漳州  |  龙岩  |  三明  |  南平  |  海晟投资  |  进出口公司  |  金叶复烤  |  武夷烟叶

闽烟概况  |   网站地图  |   会员登录  |   联系我们

本站面向烟草业和成年烟民开放,含有烟草内容,如果您是18岁以下人士,敬请回避
主管:福建省烟草专卖局(公司)办公室  承办:福建省海晟文化传媒有限公司
地址:福建省福州市北环中路133号 邮编:350003
专卖举报:12313 服务投诉:800-659-6666 网站纠错:0591-87069450
增值电信业务经营许可证:闽B2-20090018 闽ICP备06036078号-2 网站标识码:bm64130001
Copyright©2017-2021 福建烟草网 版权所有