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立足“古田” 争创特色——龙岩市公司省产高端卷烟培育活动纪实

来源:《海峡烟草》报     作者:姬宏波     更新:2018-06-12

今年以来,龙岩市公司为实现高端发力、整体提升,积极开展“古田”品牌培育工作,通过开展旅游营销、民俗营销、喜宴营销、酒店营销等多种形式营销,掀起了“古田”品牌培育的热潮,成效喜人。1—3月,“古田”品牌销量同比增幅达641%。

“二季度本是传统的销售淡季,此时省公司决定开展‘贯彻五保,高端引领’主题营销活动,给了我们一个‘提结构、上水平’的新契机。”龙岩市公司营销中心副经理邓世秋说,为此,他们在市公司领导高度重视下,立足本地特色,以古田为重点培育品牌,按照活动方案“一县一品规,一县一特色,一县一方法”要求,从品牌营销提高知名度、零售终端活动促下柜、面向消费者营销带动消费等三个方面,打响了一场高端卷烟培育硬仗。

品牌营销提高知名度

“在目标消费者中,古田(光芒)品牌知名度达100%。在零售客户中,古田品牌的知名度达100%,卖点知晓率达90%。”这是新罗分公司在主题营销活动中,确立的五个活动目标之一。为推动活动开展,他们以市场为导向,结合当地市场情况,通过全面推进“古田”品牌形象塑造和质量建设,运用“细分三阶段-五因素应用-五要素调控”品牌培育模式,着力培育“古田”品牌,激发市场活力,挖掘市场潜力,提高古田品牌市场份额。

由于认识到提高品牌知名度、让消费者接纳品牌是一个循序渐进的过程,卷烟消费者有着“知道、好感、愿意购买、得到满足、重复购买、愿意推荐”的马斯洛需求,因此新罗分公司根据品牌生命周期将活动分为导入、成长、成熟三个培育阶段,分别实现卷烟消费者各阶段的消费需求。

同时,为加强领导、明确分工、落实责任,保障工、商深度协同和“古田”品牌培育工作有组织、有计划、有步骤地开展,新罗分公司还特别成立了营销策划活动领导小组。“从全市7家分公司的主题营销活动方案看,类似新罗分公司这样提出品牌知名度培育目标并做足组织保障的不是少数。”

邓世秋说,在具体品牌营销活动中,各分公司为提高品牌知名度,根据当地实际,还采取了形式多样的宣传活动。

一是品牌宣传。为营造氛围,快速提升“古田”品牌的影响力和知名度,采取了多项措施进行品牌宣传。如:户外LED 宣传,利用零售客户店铺户外LED这一载体统一将“成功从古田开始”进行全天候不间断的播放。加强古田宣传横幅的维护。提高各分公司主街道、重要景点附近、交通枢纽附近的零售客户店铺维护“古田”横幅标语宣传的意识,加强对其驻店指导,提高客户对“古田”的宣传。

二是口碑宣传。一方面是干部员工宣传。动员全市员工开展全员营销,鼓励全体干部员工带动品吸消费,成为古田品牌的代言人,并辐射身边的消费者。另一方面,加强对酒店工作人员、宴席城工作人员走访宣传。结合卷烟零售客户自主营销、酒店营销活动,给酒店、宴席城工作人员提供毛巾、纸巾等宣传物料奖励,引导他们帮忙推介古田品牌卷烟。

三是文化宣传。开展针对全体员工和零售客户的“品古田烟,讲古田故事”卷烟品牌文化故事征集活动,通过《客户园地》、微信公众号、零售客户微信群等平台持续宣传,并要求客户经理在拜访客户时进行宣传。同时与政府部门(文旅集团、《闽西日报》、E龙岩)协调沟通,共同宣传“红色古田、成功古田”等品牌理念及文化。

零售终端活动促下柜

“发挥本地旅游资源,通过‘532’措施,让‘古田’品牌的成功从这里扬帆启航。”

上杭分公司的主题营销活动品牌培育思路很清晰,也很宏伟。一方面,今年一季度的全市高端卷烟培育活动中,上杭分公司的完成进度在全市保持领先。另一方面,通过宏观环境分析和品牌“SWOT”分析,他们认为,近年来上杭人均收入及消费指数的增涨,给卷烟结构升级带来了有力保障,为高端卷烟销售带来了良好机遇,也为古田(光芒)的培育带来了销售机遇。

他们所提出的“532”措施,“5”为全县开展的5种古田营销模式,即根据上杭实际及客户综合情况,主要聚焦于“喜宴营销、旅游营销、自主营销、酒店营销、交通枢纽营销”5种营销模式;“3”为3个层级的零售户终端基座,即品牌精英单元、优质终端客户和目标投放客户;“2”为围绕“古田”品牌开展的两项评比。单从5种营销模式看,每种模式,上杭分公司都精心设置了丰富的终端活动。

和上杭分公司一样,其他分公司的零售终端活动不仅多,而且在突出当地特色基础上,协助客户以营销活动为载体,加速品牌销售下柜。

漳平分公司根据品牌特点和本地实际,与10大特色营销有机结合(喜宴、旅游、商务、民俗、社区、酒店、社群、场景、IP、传播),以月为节点,面向消费者开展每月一主题营销活动。

武平分公司通过积极开展旅游营销、鼓励自主营销、实施驻店助销、推广商务营销、关注节日营销、加强重点工程营销等活动,在提高“古田”品牌上柜订货的同时,还积极关注零售客户的销售情况促下柜。长汀分公司主要依托旅游市场、民俗市场、喜宴市场,结合“古田”品牌特点,开展红色旅游营销、喜庆民俗营销、幸福喜宴营销、重要事件营销等活动,引领消费潮流。其中零售终端促销活动方面,就拟定了“网络营销——线上古田,伴您畅游e时代”、“旅游营销——红色古田,伴您走遍革命圣地”、“民俗营销——喜庆古田,伴您体验民俗 特色”、“喜宴营销——幸福古田,伴您享受美满人生”、“事件营销——闪耀古田,伴您绽放人生荣光”等丰富内容。

连城分公司的零售终端促销,结合连城特点,主要依托喜宴市场、民俗市场、现代终端客户结合“古田(光芒)”品牌特点,开展幸福喜宴营销、喜庆民俗营销等活动,引领消费潮流。永定分公司根据不同地区、不同环境的卷烟需求,开展了婚庆营销、旅游营销、酒店营销、交通枢纽营销、喜庆民俗营销、重要事件营销等终端营销活动。

“总体看,全市零售终端活动呈现四个特点。”邓世秋说,一是宴席营销。一季度全市共开展了259场次的古田喜宴营销活动,“新婚喜宴用古田,爱情长久幸福甜”、“红星光芒,照亮幸福”等宣传口号深入人心。二是旅游营销。筛选景区周边的客户和酒店周边售卖土特产的客户,指导做好古田主题陈列、礼盒展示,并开展“伴手礼”买赠促销活动。一季度开展旅游营销活动144场次。三是民俗营销。利用龙岩各县、市民俗活动丰富多彩、吸引人流的特点,在民俗活动现场,指导并协助零售客户开展促销活动。一季度全市共开展民俗营销活动53场次。

四是客户自主开展情景营销。各分公司零售客户抓住本地特色、节日假日、重点事件或活动等契机,开展丰富多彩的自主营销活动,1—3月份共开展388场次。

面向消费者营销带动消费

“古田成功,你最英雄。”这是长汀分公司面向消费者营销活动的宣传口号,而活动目的则是通过策划、组织和利用在当地开展的有社会影响、有名人效应、有大众参与的赛事活动,通过公众号、微信群、朋友圈等自媒体平台进行品牌及产品嵌入式传播,引发消费者的兴趣与关注,进而通过社群、口碑实现产品推广。除此之外,他们面向消费者营销,还主打情景营销,通过对各种情景的营造,来打动消费者的购买欲望,激发消费者的共鸣,进而促进产品的销售。

从全市活动初步开展情况看,每家分公司都和长汀分公司一样,非常重视面向消费者营销以带动消费;从具体的营销活动内容看,各分公司虽然主题和形式各有侧重,但都结合当地发展实际和市场状况,突出了当地特色。

——接触点品吸活动。依托零售客户开展接触点品吸活动,利用民俗营销对到店的消费者进行拦截品吸,宣传古田卖点并做好消费者资料登记。

——开展体验品吸主题营销活动。全市已建立30家“古田”品牌体验店中,设立了每月5日、15日、25日为“古田”品牌体验日,由零售客户邀请吸食同价位卷烟的成功人士或是忠实消费者参与,引导消费者自己说出产品的口味特点,提高消费认同感。

——开展事件传播营销。紧紧抓住赛事传播营销契机,积极开展各类主题营销活动。如连城“古田(光芒)助力‘消费维权杯’羽毛球赛”、永定土楼马拉松赛事营销等活动,在这些活动中多处植入“成功从古田开始”品牌口号宣传,场地内外均放置古田品牌展架,营销人员身披绶带在现场对休息运动员送上一瓶水、一张宣传单进行宣传引导,让现场参赛选手、工作人员和观众对“古田”品牌文化有进一步深入了解,让“古田”系列品牌在消费者中的知晓度和影响力得到进一步的提高。

随着“贯彻五保,高端引领”主题营销活动深入开展,“全市品牌培育热潮一定会越来越壮观。”邓世秋说,在一季度完成“古田”品牌的渠道铺货后,下一阶段,龙岩市公司将开展形式多样的面向消费者的营销活动,深入推进主题营销活动,拉动消费市场,打赢高端卷烟培育硬仗!

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编辑:韩燕丽


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