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立足区域 深挖特色——厦门“贯彻五保 高端引领”主题营销活动侧记

来源:《海峡烟草》报     作者:范晓玉     更新:2018-06-01

“烟模到了吗?好的,不用你们送过来了,我自己去拉回来。”4月底,厦门市公司“贯彻五保 高端引领”主题营销活动甫一开始,线上线下各种宣传造势就紧锣密鼓地开展起来。参与活动的零售客户早已摩拳擦掌,这不,湖里分公司刚到了一批古田(红军灰)的烟模,便有心急的客户主动登门了。

营销活动年年岁岁花相似,今年是否别样红?5月24日,记者走进厦门市公司,了解这个以创新见长的营销工作的“排头兵”对于今年主题营销活动的规划和创新。

发力高端 结构梯次上移

厦门作为卷烟纯销区,税利来源主要靠卷烟销售业务。但目前从销量上看,厦门市人均卷烟年消费量12.25条,比全省平均水平高出1.58条,比全国平均水平高出3.76条,排名重点城市前列,处于高位运行状态,卷烟销量增长乏力。

“要持续发展就必须在提结构上下工功夫。”厦门市公司副经理邱炎富说,“今年,我们定的目标是单箱结构提升1500元,条均价提升6元/条 ,省产烟提升1200元,条均价提升4.8元/条。”

年初,厦门市公司就针对“提结构”做出了一系列部署,“加强品类结构优化、加强重点品牌培育、加强省产卷烟培育、加强高端卷烟品牌培育力度”。

“在品类结构优化方面,我们提出了‘提一、增二,调三,减四’的结构提升策略路径,通过高端发力和整体提升并举,实现结构提升由被动向主动转变。”邱炎富介绍。

具体而言,在“提一”上,主攻零售价200-250元/条、300-350元/条、400-600元/条和800-1000元/条价位段,多点推动,提升形象,力争增长2000箱;在“增二”上,要提高三类烟向低二类的转化率,持续扩大低二类和高二类的市场份额,为稳销量做贡献。主攻零售价130-150元/条,160-180元/条两个价位段,全年力争增长5000箱;在“调三”上,要做好低三类向高三类的转化工作,提升蓝狼向蓝钻的转化率,力争转化率从26%提高至32%以上,重点培育豪迈和金砂;在“减四”上,要持续调控四类烟,实现四类溢价销售。

邱炎富指出,提升重点品牌市场份额是提升结构的关键。因此,厦门市公司着力筛选了一批税利贡献大、价格行情好、受市场欢迎的目标品牌及重点规格,如金砖(时代)、古田(金中支)、古田(红军灰)、钻石(荷花)等。每季度会选择一定数量的品牌规格,设置上柜率、策略订足率、策略订足面等培育指标,作为对基层单位的考核内容。

加强省产烟的培育是提升结构的重点。去年,厦门市公司省外烟条均价高于省内烟54元,制约当前结构提升的痛点和难点就在于省产卷烟。提升省产卷烟结构和稳定省产烟占比迫在眉睫。“今年我们高端卷烟将着重培育好‘两支烟’——金砖(时代)和古田(金中支)。把它们作为今年提升省产卷烟结构的重要抓手,力争省产烟结构提升1000元以上,省产烟占比不低于65%。”邱炎富说。

“此外,还要加强高端卷烟品牌的培育力度。我们年初已经定下了全年高价位卷烟销量855箱,增幅26.25%,高端卷烟销量10815箱,增幅7.9%的目标。”邱炎富说,今年市公司针对高端卷烟的培育下制定了两个方案,一个是的金砖(时代)的培育推广,另一个就是“贯彻五保 高端引领”主题营销活动。目前,两个方案都已陆续运作起来。截至4月底,共计开展主题营销活动66场次,涉及零售客户和消费者5000人次。

谋篇布局 深挖区域特色

对于本次“贯彻五保 高端引领”主题营销活动,厦门市公司给予了高度的重视,成立了以邱炎富为组长的领导小组,负责总体活动的组织、规划、调度、督导和综合评价。同时成立了由营销中心牵头,审计、内管、各区分公司等部门共同组成的主题营销活动工作小组,负责全市主题营销活动工作的实施和执行。

4月初,营销中心围绕市公司年度销售和税利目标,拟定了主题营销活动工作实施方案,并要求各分公司根据实际情况确定培育规格、培育目标,并制定相关活动方案。

“在培育规格的选择上,我们圈定了几款重点卷烟品牌规格,例如金砖(时代)、古田(金中支)、古田(红军灰)、钻石(荷花)、黄金叶(天香)、冬虫夏草(和润)等。要求各分公司,根据去年销售情况,自选一款有培育潜力的开展主题营销。”营销中心时挺说。

“在培育过程中,我们要求各分公司能积极运用‘3555’全流程品牌培育工作法,力争做到‘上市一支,宣传一支,成功一支’。”时挺介绍,“3555”即细分品牌培育“三阶段”,分别是预热期、上市期、培育期;通过“五因素”应用,即应用上柜率、订足率、满足率、动销率、复购率来量化考核指标;通过“五要素”调控即通过策略订足率、订足面、市场价格、社会库存、商业存销比来进行市场调控;运用“五元素”,即运用分销、陈列、助销、品鉴、促销等终端推介元素进行品牌培育和市场推广。

4月中旬,经过缜密的数据分析和市场调研,各分公司确定了培育规格、目标,并根据品牌特点和本地实际,与旅游营销、酒店营销、会议营销、交通枢纽营销、民俗营销、项目营销等营销活动相结合,制定了各具特色的活动方案。

其中思明分公司以七匹狼(金砖时代)为重点培育规格,主要侧重景区营销、会议营销和线下营销活动;湖里分公司以古田(红军灰)为重点培育规格,主要侧重交通枢纽营销、酒店营销和线上营销活动;集美分公司以七匹狼(金砖时代)为重点培育规格,主要侧重交通枢纽营销、景区营销和线上营销活动;第一分公司以利群(西子阳光)为重点培育规格,主要侧重民俗营销、社区营销和线下营销活动。

亮点纷呈 线上线下联动

金砖(时代)作为市公司今年重点要培育好的两支高端卷烟之一,在这次的主题营销活动中占据了半壁江山。思明分公司和集美分公司同时选择了培育金砖(时代)。

思明客户服务部主任许东方说:“选择培育金砖(时代)是考虑到,近年来,思明区卷烟销售高速发展,已经到达了瓶颈,提结构势在必行。另外,金砖(时代)虽上市不久,但去年金砖(中支)和金砖(细支)上市后,已经积累了一定的品牌影响力和良好的口碑。”

对于这支烟的培育,思明分公司花了不少心思,也给自己定下了很高的上柜率目标。3月目标客户上柜率要达到80%,4月要达到90%以上。通过线上宣传造势,线下客户宣讲会、客户店堂菲林片替换、设置陈列区、品吸区等活动的推动。截至四月底,思明区金砖(时代)目标客户上柜率已达96%,市场认可度和需求度远超预期。接下去,他们还打算结合‘游船游’做一些节日活动推广,进一步提升金砖(时代)的知晓度和市场占有率。

湖里分公司选择(红军灰)作为培育对象走的是稳健路线。去年他们古田(红军灰)的销量是96箱,上柜率达到26%,在全市属于比较理想的水平。

“无论是市场调研还是代表客户的反馈,都显示这款烟有良好的市场基础。去年我们做旅游营销,红军灰也是主推规格之一。今年继续培育这款烟可以跟旅游营销有比较好的契合点。另外,它的内涵和文化底蕴也符合现在的主流价值观,我们内部营销团队对它的认可度也比较高。所以今年决定继续培育红军灰。”湖里客户服务部主任翁瑜彬解释。

湖里分公司线上活动基础好,这次活动的设计也多以线上为主。特别是依托已经相对成熟的“烟客驿站”线上平台开展陈列擂台、人气比拼、寻美互动、心得分享等活动。以期通过对品牌知名度、品牌认知、品牌联想和品牌忠诚度四个阶段对品牌进行重塑。

“虽然这款烟已经上市有两年左右了,但最初的投放是从海晟店开始,他的品牌培育过程可能与其他正常投放的品牌有些出入,我们希望借这次机会查缺补漏,把之前没有培育好的地方做到位。”翁瑜彬说。

第一分公司的选择有些与众不同,他们的培育围绕省外烟利群(西子阳光)开展。

“这是充分考虑到我们的区域特色和省内外卷烟培育的平衡。”第一分公司品牌经理宛英博分析道,“我们区域沿海农网特色显著,省产烟比例是四个分公司中最高的。考虑到优化品牌布局,丰富市场选择的多样性,我们选了一款省外烟来进行培育。”之所以选利群(西子阳光)则是因为第一分公司与浙江中烟有良好的工商协同关系,而且这款卷烟在其辖区中有一定的知晓度。

第一分公司活动方案的最大的亮点是围绕利群品牌“让心灵去旅行”的文化元素设计方案。他们准备开展一系列跟旅行相关的营销活动,比如让消费者带着利群(西子阳光)去旅行,并拍合照分享到社交网络,通过集赞或者评选,既分享旅程的风景和见闻,又宣传了卷烟,同时还契合了品牌的文化内涵,一举三得。

由于利群(西子阳光)刚刚进入福建市场,缺少参考数据,第一分公司花费了大量时间查阅相关数据,了解该卷烟在省外的销售情况、同类型同价格卷烟在省内的市场表现等等;货源投放方面,由于利群(西子阳光)的投放档位在13-20档,部分客户拿不到足够货源。为了不影响活动开展,营销中心特别为参与活动的客户开放了“档位+X”投放策略,通过“X”策略适当增加1~2条货源。

目前,因省外中烟物料供应周期较长,第一分公司的活动进度稍稍落后。但“迎难而上”方显培育实力,后发先至也颇让人期待。

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编辑:韩燕丽


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