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紧贴本地实际 打造特色活动——福州市公司省产高端卷烟培育活动侧记

来源:《海峡烟草》报     作者:杨淏     更新:2018-05-22

福州市公司的主题营销活动紧扣省局“贯彻五保,高端引领”的主题,切实按“一县一品规,一县一特色,一县一方法”的要求,以分公司为主体,充分挖掘各县区域优势,自主打造适合当地消费市场,独具特色的活动内容。

福清烟草发力宴席营销

一款卷烟能上酒席,对卷烟品牌成长意味着什么?从销售数据角度上来看,酒席用烟产生的销量只是其影响品牌成长的微小部分。而从品牌价值上来看,“卷烟上酒席”的真正意义,在于其能借助酒席这个大家追求“高大上”的平台,树立自身“高品质”的品牌形象,为卷烟品牌成长提供“高速通道”。

2018年福清分公司审时度势,确定针对“古田”系列卷烟开展酒席营销主题活动。福清烟草分公司副经理周虎城说,确定本次活动主要考虑到天时、地利和人和三方面的因素。时机方面,“古田”系列卷烟的上市让我们面临着新的品牌培育任务,也让我们看到了卷烟营销“提质增效”的新方向,新突破;地利方面,福清地区有着得天独厚的酒席用烟销售费用市场,有利于开展酒席营销活动;人和方面,我们相信一个好的酒席营销活动能够实现工、商、零、消的互利共赢,体现“国家利益至上,消费者利益至上”的行业价值观。

福清分公司酒席营销活动的总体方针是,从营销管理的角度出发,总结分析过去酒席营销活动的经验与不足,通过管理创新和流程优化,以营销模式的优化升级实现“古田”系列酒席用烟的销量增长,加速省产卷烟品牌成长。在这个过程中,福清烟草开发了“福清烟草酒席营销互通平台”,通过信息化工具收集消费端的酒席用烟消费需求,实现了酒席用烟订单的有效衔接,打通了工、商、零、消的信息流,为酒席营销活动提供了信息化支撑。

在摸清了现状、明确了方向的 基础 上,福清分公司制定了2018年主题营销活动的总体方案。福清烟草客服中心主任傅伟峰介绍道,福清烟草制定了酒席营销活动的“1141”规划,即针对约100户酒席营销重点户开展活动,以“古田(金中支)”为主的“古田”系列酒席用烟场次达100场(单次用烟量达到15条以上的算一场),总销量40件(场均用烟量达20条以上),通过一年的酒席营销实践使“古田”系列酒席用烟占比达到10%以上。

活动推进分三个阶段。前期是宣传造势。将广告品发放到位,并优化终端陈列,确保有投放的零售户单店“古田”系列卷烟陈列面积超20%。在价格方面实行明码实价,通过自律小组进行互相监督,保障零售户利益。在推广阶段强调三个关键点。一是求真务实:重点防止数据弄虚作假,瞒报乱报的情况;同时,营销人员还要加强对零售户和消费者酒席用烟真实销售和使用情况的跟踪,确保酒席用烟信息的真实性。二是互利共赢:通过规范销售价格保障零售户的利益;通过优化促销,提升消费者的利益。三是提高效率:重点解决过去卷烟营销环节中出现的需求响应不及时,卷烟供货不及时,促销品发放不及时等工作效率方面的问题,以效率促成效。最后是考核与总结,优化一线人员的考核方式,将往常以月为单位改为全年考核,配套执行“评优评先”和“三培三优”评比,让酒席营销成效考核更具科学性。

自今年2月份开展酒席营销主题活动以来,福清分公司已经取得了阶段性的酒席营销成效。其间,共计推荐“古田”系列卷烟上酒席8场,用烟量达147条。

周虎城副经理说:“我们这次选择将有限的资源集中到酒席营销这个最契合福清市场,也对品牌培育最有价值的点去发力,就是想确保我们工作的有效性和主题营销活动的务实性。福清分公司将通过持续不断的营销实践,总结出一整套有价值可推广的酒席营销模式。”

城南烟草打造“惠享福”营销

“城南烟草的方案紧紧抓住一个‘新’字。在新时代背景下,借鉴新零售的思维和模式,打造鲜活力十足的主题营销活动。”福州城南局(分公司)局长、经理黄毅开门见山地说道 。城南烟草将全年的营销工作 贯穿到此次主题营销活动中,紧扣时代主题,融入当地特色,结合时下热点,设计了“慧(惠)”、“享”、“福”组合营销方案,用分步有序的实施方案和形式多样的具体工作,在 辖区内积极开展主 题营销活动。

在接到活动通知后,城南烟草最先想到的是省局、市局反复强调的:如何在新零售环境下,进一步对“工、商、零”三方面深度整合,更好地为消费者提供优质服务这一问题。

对此,城南烟草联合辖区内零售户共同打造了以微信公众号为载体的“城南智慧之家”网络平台。该平台通过设置“慧·终端”、“享·服务”、“福·政策”三个功能模块,将客户标签、价格自律、陈列打卡、我的生意经、信息采集等十几项互动内 容融入其中,向零售户提供更加多元化的个性服务指南。该平台的推出与应用,不仅逐步实现了“工、商、零、消”四方面的服务整合优化,还打通了零售终端,真正构建起了信息畅通、服务融通、平台贯通、利益相通的新型卷烟零售服务模式。

线上搭平台,线下推活动。在方案制定的过程中,城南烟草每周四召开由局长牵头的 头脑风暴会。大家紧抓“新”字,“转变思维,亮出创意”,一步一步完善着“慧、享、福”的线下推进步骤及方法,并最终确定将“七匹狼(金砖时代)”作为主题营销活动的重点培育规格。

黄毅说:“活动伊始我们就考虑将一带一路、丝绸之路建设与主题营销活动结合起来,讨论再三,‘金砖时代’这款烟浮现在我们面前 。‘金砖时代 ’品牌定位高端,与‘一带一路’价值观不谋而合。不仅如此,从销售数据来看,城南烟草一季度细支烟市场占比超过12%,‘金砖时代’在贴合我 们区域消费习惯的 同时,还能给零售户带来实际利益 。”从4月份主题营销活动开展以来,城南烟草“金砖时代 ”的销量环比提升了50%,让零售户真正享受到了活动的红利和福利。

城南烟草还选取了 15家颇具影响力的零售户,按“一店一品牌、一店一主题、一店一特色、一店一文化”的模式打造成城南智慧之家体验店,它们都以“惠”、“享”、“福”为关键字确定各自终端建设主题,以一带一路为特色串联,以红色文化、幸福文化、地域文化引领带动,使15户智慧之家逐渐成为城南烟草的新品发布中心、品牌展示中心和消费体验中心。

依托于“城南智慧之家”线上平台,城南烟草将线下各种形式的活动很好地嫁接了进去。“我们现在做的线下活动,大多都不是简单以销售为主,而更多是结合时下热点逐步让零售户和消费者产生认同感和归属感。”城南烟草副经理林宇琨介绍道。

日前,城南烟草走进江南水都社区开展营销活动,消费者只要扫描二维码,即可参与在“城南智慧之家”平台上的党的十九大知识问答。168位消费者参与了线上有奖答题,其中正确率 98%以上的消费者获得了精美奖品。五一期间,城南烟草开展活动让消费者在“城南智慧之家”平台上分享自己的幸福故事。“我在福州当建筑工人10多年,今年终于在福州买上了新房,好幸福!”“我儿孙满堂,每天帮着带孙子孙女,一家人在一起最幸福!”100多名消费者用质朴的文字,敲出了各自的幸福感悟。

除了以上两家分公司外,罗源烟草借势“建设白塔生态乡,点亮罗川南大门”主题旅游节,开展民俗营销活动。平潭分公司围绕“一岛两窗三区”的金字招牌,将旅游营销与卷烟品牌文化融合,依托国际旅游节、国际自行车赛等活动,统筹协调省产省外烟共同发展的关系。

福州市公司营销中心主任黄东东说:“各分公司在这次主题营销活动的方案设计上都花了很多心思。营销人员对每场活动的主题、形式、嘉宾,甚至是现场布置摆设等都反复斟酌。”此外,各家分公司都努力把主题营销活动做成一个正向的循环。每个子活动都是一个点,做完一场活动后,营销人员会及时地跟踪收集参与者的意见与建议。然后反馈给各级营销人员,大家针对反馈意见对后续方案进行修改调整,让后面的活动越办越好。各家分公司都会用这种方式把每个子活动串起来,使主题营销活动变成一个能够自我反馈,并且不断完善、不断升级的正循环。

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编辑:韩燕丽


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