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量体裁衣育品牌——宁德市公司“贯彻五保,高端引领”主题营销活动侧记

来源:海峡烟草报

作者:柯晨丹

更新:2018-05-11

霞浦县民俗宴席活动推广

2017年,宁德市公司全年实现销量11.67万箱,条均价132.07元,排名全省第一位。承接去年发展的良好态势,宁德市公司提出“2018年卷烟销量保持在11.7万箱左右,单箱销售额提升1100元左右,省产烟销售6.8万箱以上,省产一类烟销售4100箱以上”的营销工作目标。

经过一番调研、分析,宁德市局(公司)领导明确表示:向潜力规格要销量、向目标客户要销量、向消费引导要销量,创造新供给,激发新动能。只有深挖市场,才能不落窠臼、突破重围。4月24日,记者走进宁德市公司,听听他们如何把“铁锹”尽量挖向市场这口“井”的深处。

转好旋钮调火候:建立依次补位、梯次发展品牌布局

宁德有一句口头禅:“省内市场省外化,省外高端统天下。”驻宁德片区已有十一年的湖北中烟片区经理占耀华解释道,宁德卷烟市场规模不大,人口约280万人,但卷烟消费却很有特点,省产烟培育难度大,省外烟也仅仅是几款价位偏高的传统大品牌畅销。

针对省产烟的投放策略,表面上看是技术层面的“紧”与“松”,本质上讲是战术层面的“疾”与“稳”。如何做到转好旋钮调火候?考验的是品牌培育的章法,检验的是商业企业的定力。

2016年起,宁德市公司严格落实福建省局(公司)《品牌引进、退出管理办法》,不断完善品类管理,加快卷烟结构优化升级速度,引导消费档次提升。同时,对现有品牌(规格)动态调整和梳理,清退部分不符合市场需求的低结构卷烟规格,持续提升规格集中度,努力实现货源的有效供给,为重点品牌发展腾出了空间。

“针对省产卷烟品牌,宁德市公司还进一步明确了不同规格的市场定位,将销售规格划分为主导、护卫两种类型,建立依次补位、梯次发展品牌布局。通过规划可以清晰看到自己需要什么,去主动寻找和引入替位规格。”宁德市公司营销中心林芳莉说。

她举例,“土楼(1575)”是福建中烟与浙江共同定制的适合浙江口味的卷烟,面市之初只投放浙江部分市场,宁德为了提高省产烟发展的结构和质量,也考虑到宁德卷烟吸食口味与浙江较为接近,从战略角度主动洽谈引入。“‘冬虫夏草(和润)’‘天子(千里江山细支)’‘娇子(宽窄好运细支)’等一些市场反响好,且与我们的品牌规划相符合的卷烟,我们也都是主动引入的。精挑细选还得有用心培育,‘土楼(1575)’目前已经在宁德上市一周年了,经过一年坚持不懈的精心培育,目前销量已稳定在一周20件左右,有效弥补了省产一类烟的短板。”

改变以往的推销型传统方式,坚决杜绝简单粗放的“下指标、压任务”,宁德市局(公司)把目光聚焦在营销环节,在基调上坚持“稳中求进”,调好货源投放的“火候”,不盲目跟风扩规模,不急功近利要销量,努力保持“稍紧平衡”的产品投放策略。

定力之中见功力。秉持“下定决心、持续用心、充满信心、保持恒心”,2017年宁德全年销售省产烟6.38万箱,比增8.6%,省产烟占比同比提升4.3个百分点,不负众望地迈进了宁德卷烟市场半壁江山。

今年3月份,省公司组织开展“贯彻五保,高端引领”主题营销活动。宁德市局(公司)领导就此提出:省产高端卷烟营销,在创新供给上挖掘一个新的增长点。

宁德烟草动起来,顺势谋事。

各显神通挖市场:“在正确的道路上,坚持坚持再坚持”

顺势谋事需要恰到好处的分寸感,而这需要在响应市场、跟进市场、服务市场下反复打磨和不断升级。“在正确的道路上,坚持坚持再坚持”,这是宁德市公司培育卷烟品牌一以贯之的法则。

4月24日上午,宁德蕉城都市烟酒商行刚开门,客户经理林芬就来到了卷烟零售区,和店主冯雀梅一起盘点库存,了解库存、销量、价格等指数,并不时与前来买烟的消费者聊上一会儿,了解消费者的主吸品牌、消费偏好等信息。林芬说,今年宁德市公司在去年的基础上继续开展品牌培育劳动竞赛,以上柜率、销量增幅等基础工作为指标,激发营销人员品牌培育的能动性。除了做好目标客户服务外,她还要随时随地了解消费情况,做好消费引导。

“虽然天天卖烟,但一些零售客户还是没有形成良好的品牌培育习惯。作为客户经理,就要嘴勤腿勤,多一些对顾客的询问和对品牌特点的介绍,给他们做个样板。”林芬说。

针对目标人群,宁德市公司通过三个措施整合营销资源。一是依托客户对消费者信息进行‘标签化’管理,提高推介的针对性和成功率;二是找准意见领袖,牵住口碑传播的牛鼻子;三是积极探索“烟草搭台、客户支持”的营销服务模式,打造场内体验与场外销售双赢模式。

“借助各类民俗节日开展主题营销,将品牌文化与节庆主题融合,可以有效吸引消费者关注,打响省产烟品牌的知名度。从以往的只消费没体验、客户经理一头热的方法,到现在的体验+销售的模式,即烟草公司为客户搭好营销机会的舞台,客户无缝对接,实现现场销售。”宁德市公司营销中心主任施宁峰说,有了“曝光率”,带来“回头率”,才能提高“收益率”。

线上贯通线下,在周宁分公司,“晒图有礼”引人注目。4月30日前转发“古田(红星细支)”相关图文到朋友圈并集赞,满一定数额即可获赠“七匹狼”卷烟。

线上与线下文化传播同步展开。霞浦分公司聚焦“七匹狼(红星细支)”,改变以往品牌传播局限于营销部门的做法,发挥全员优势,建立消费者微信群,不定期发布互动话题,使品牌文化传播受众从内部员工向社会公众拓展。

“样”上开展烟模集中化与规模化陈列,“形”上开展店铺改造的终端资源推进,在“促”上为目标群体提供优质服务,通过一条条微信、一次次拜访,一个个营销活动,“七匹狼”文化在宁德大地上慢慢扎根。

渠道下沉再升级:打造“烟草+X”借力模式

40多岁的宁德市蕉城区霍童镇彭力副食品店老板彭力最近喜欢坐在自家店中看一辆辆旅游大巴驶进景区停车场,那一车车游客的到来,带动了他的家乡发展,也让他赚了个盆满钵满。

去年,在宁德蕉城分公司卷烟营销部门的帮助下,彭力将商店“改头换面”,按照旅游终端建设标准重新打造,店内卷烟、特产、酒类分区布置,干净整洁,生意越来越红火。

改造前,他每月只订三十条卷烟,如今每月条数可达到两百余条,一下跃居霍童镇卷烟销售排行榜前十名。

彭力副食品店变化的背后,是宁德烟草人近年来破解卷烟营销困局付出的不懈努力。事实证明,采取“一个市场单元一个市场单元”推进,“一个零售客户一个零售客户”突破的方式抓好终端路子走对了。

巧借东风,才能飞得更高。

林芳莉说,通过2017年一年的探索,我们得出反思——卷烟消费者每天都在不同的消费场景中出现,为何不“走出去”,主动寻求合作,进一步将卷烟营销的触角伸到消费者。

“烟草+x”借力模式孕育而生。

比如,屏南、霞浦、福鼎的旅游资源较为丰富,当地烟草公司将主题营销方案重点置于“烟草+旅游营销”;福安、寿宁有大型工业园区,“烟草+项目营销”是其重头戏;古田、霞浦陈靖姑和妈祖文化等民俗活动丰富,卷烟营销将融合旅游营销和民俗营销……

比如,蕉城、福鼎、福安、霞浦分公司等将渠道触角向消费者延伸,主动寻求 4s、酒业、影院等跨界商家合作,通过引发共鸣的营销文案,提高市场引导力及品牌亲和力。

“宁德九个分公司市场差异性大,‘一县一品规’是尊重市场的做法。‘一县一特色、一县一方法’也是必须的,一方面可以延续各分公司原有的风格和思路,保持品牌培育的连贯性,同时也有利于激发他们的创新思维,去深度挖掘本地的营销机会。”林芳莉说。为了提高“七匹狼”的品牌认知,宁德市公司通过“一县一品规、一县一特色、一县一方法”,让“贯彻五保,高端引领”主题营销活动措施落地。

一支卷烟 ,能卖出多少花样?以探索“旅游+烟草”跨界营销为例,在蕉城分公司客服中心副主任陈丽娟看来,“旅游+烟草”的亮点就在于“终端改造有面子、产品供应有里子”。没有这个“里子”,特色终端很可能成为摆设,“旅游+烟草”便成了外强中干,难以发挥实际效用。

在福鼎零售客户王华看来,让卷烟转换成特产的有效载体,就是专属礼盒装。在他的特色终端内,买烟的游客更看重的是卷烟的特产和礼品功能。“相对于单一的条盒包装,专属礼盒装不仅具备地域文化特色,而且满足了游客的多样化需求,深受欢迎。”

组织营销活动187场次,覆盖162个最小市场单元……一季度,宁德市公司营销活动的探索可圈可点:卷烟已融入了文化,变成了当地的特色。宁德烟草人说,路才刚刚开始,距离远期目标还有很大提升空间。

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编辑:韩燕丽

  

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