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“越贵越有人买”的背后逻辑

来源:海峡烟草报

作者:陈海宾

更新:2018-04-02

国家烟草专卖局日前发布统计显示,2017年全国高价位卷烟销量比增4万箱、销售收入比增76亿元,双创历史新高。这打破了生意场上销量和价格“冤家路窄”的魔咒。因为大多时候,走平衡木似的“薄利多销”才是常态。细想,商品涨价,顾客若不买账,销量必然下滑;降价促销,顾客乐意接受,利润却没法保证。

长期以来,“销量”与“结构”是烟草行业经济运行的双驱。为控烟履约,当前和今后卷烟产销总量将保持稳定,效益增长更多倚重价格。不过,在消费结构加快升级、消费模式趋向多元的大背景下,烟草公司有足够的定力和自信,借助消费税和零售价上调的契机,既“育品牌、提结构、增税利”,又抑制消费需求,进而推动高质量发展。

对于零售户而言,谁都没有压倒性的市场竞争优势,经常要在销量与价格间做出两难选择,极其考验经营的基本功。零售要素不外乎客户、品类、价格、服务,如何做到“越贵越有人买”,笔者不敢乱支招,但不妨提供思考逻辑。

过去一年,各大高端卷烟品牌未因价高而“销少”,主要归功于爆款新品的驱动。此现象应和了“价格锚点”理论:面对迭出的新烟,消费者既不可能按成本付费,也没有同类产品进行权衡比价,这时零售指导价成了唯一的价格标杆。而市场一旦出现溢价,以及随之带来的稀缺感,则凸显了新品的性价比,容易快速消除购买纠结,产生“消费冲动”。就像商场促销时,原价会被放在旁边对比一样。

说到底,营销玩的就是心理战,就看你如何塑造出消费者对新烟的感知价值了。

编辑:韩燕丽

  

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