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达芙妮连亏三年 去年平均每天关3店

来源:界面新闻

作者:杨秋月

更新:2018-02-08

中国知名女鞋制造商达芙妮深陷亏损泥潭无力自拔,业绩连续第三年出现亏损。

日前,达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布2017全年预警公告,称根据未经审核综合管理账目的初步评估及已有资料,预计截至2017年12月31日止年度,同店销售按年跌幅为12.4%。

这是达芙妮连续第三年出现亏损。这家在港上市公司的首次亏损出现于2015年,亏损额3.79亿港元,营业额同比下滑19.1%至83.791亿港元,核心品牌业务销售下滑超过19%至75.211亿港元。2016年,其营业额下跌22.4%至65.02亿港元,亏损扩大至8.19亿港元。

跟跌跌不休的业绩一起出现的,是“关店潮”。

达芙妮在公告中称,2107年第四季度,集团净关闭门店328个,其中包括317个直营店和11家加盟店。整个2017年,总计关店数量高达1009个。加上此前2015年关闭的805家、2016年关闭的999家,三年内,达芙妮共关闭近3000家门店。

定位于“大众流行”女鞋品牌的达芙妮也曾经历过品牌发展的黄金期。1990年,达芙妮成立于台湾,进入内地市场后曾连续5年荣登内地女鞋第一品牌。街边店的经营模式推动着达芙妮的快速扩张,品牌门店数量从2003年的739家、一路增长至2013年的6702家。

高速扩张中的达芙妮开始问题频出。2012年,公司遭遇了库存高启的压力,同时由于门店拓展速度过快,尾大不掉,公司对时尚趋势、消费渠道变化、年轻消费群体的需求很难做出及时应对,逐渐与消费者脱节。鞋服独立观察人士程伟雄曾表示,供应链的速度和效率跟不上,是达芙妮陷入发展困境的关键。

陷入业绩滑坡中的达芙妮也试图自救。近年来进行了一系列变革,包括加大在电商渠道的销售、投资娱乐节目《蜜蜂少女队》,希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动,推广品牌形象等,但这些举措对提升集团整体业绩见效甚微,对《蜜蜂少女队》的投资甚至造成了不小的亏损。

到2017年5月,达芙妮完成了二代交接,集团联合创办人张文仪之子张智凯同时兼任集团首席执行官。36岁的张智凯于2003年加入达芙妮集团,从事产品研发工作。

张智凯上任后,对达芙妮进行了一系列变革,把品牌向时尚潮流的方向做转型。logo换新、升级品牌形象;弱化“明星效应”,与更具时尚感的外籍模特合作;去年8月,还与美国时尚品牌OPENING CEREMONY跨界合作,推出的联名产品在达芙妮天猫旗舰店和线下快闪店进行首发,并在部分精选门店进行了限量销售。

达芙妮在公告中称,2017年第四季度集团核心品牌同店销售额跌幅为高单位数,主要是由于平均零售价格下跌导致。但受益于秋季系列产品在设计和产品组合上得到提升,受到了顾客好评,销售效率有所提升,同店销售跌幅在四季度已经在放缓。

编辑:范天使

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