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如何做“大”农村卷烟市场

来源:武平县局

作者:陈彩琼

更新:2018-01-25

农村卷烟市场是卷烟市场的重要组成部分,对推进卷烟营销转型升级、推进卷烟品牌培育具有重要意义。卷烟销售行业要持续健康发展,需要我们加倍关注农村卷烟市场,把农村卷烟市场作为进一步挖掘消费潜力、优化品牌布局、培育知名品牌的一个重要阵地。从目前卷烟销售形势来看,农村卷烟市场发展水平虽然不断提高,但仍存在一些制约因素,本文对农村卷烟市场的特点及开拓思路等进行探讨。

农村卷烟销售三困难

武平县的农村零售客户一个潜力较大的市场,有其特殊和稳定的需求。武平现有零售客户1738户,其中城区和镇区零售客户508户,城郊和行政村地区零售客户1031户,乡村和边远地区零售客户199户。在经营业态方面,其中食杂店业态所占比例最大,共有1426户,占总户数的82%;销其次是烟酒店131,占比7.5%,超市、便利店共59户,占比3.3%。农村的市场概况起来有两大特点:一是农村地区收入水平相对较低,卷烟消费的结构和品牌较为稳定,结构提升难度较大,对品牌的认可度较强。二是经营规模小,零售客户分布较散,在卷烟销售管理方面存在着瑕疵。如何挖掘农村地区的消费潜力,实现卷烟销售升级,是值得探索和研究的一个问题。

从目前数据统计和实地调查情况来看,农村地区卷烟销售工作目前工作存的困难有三个方面:一是城郊和行政村地区零售客户基数大,客户经理在营销服务和经营指导方面无法做到经常拜访,部门乡村和边远地区零售客户存在服务指导不到位的现象。二是农村地区零售客户销售呈现季节性特点,如农忙时间,部分零售客户长期关闭店门;如红白喜事用烟,有时候短时间内对一些品牌的需求量迅速增长,需要及时有效地解决个性化投放问题。三是农村地区消费水平较低,卷烟结构和品牌难以进行提升,需要较长一段时间让农村地区消费者提升对新品牌的认识和认可度,新品牌投放和培育有难度。

寻求农村市场两个突破点

针对以上的问题和难点,笔者认为,农村地区的市场挖掘要寻求突破点:

一是市场细分。要根据农村地区的特点,将消费者定位为将农村地区的卷烟销售市场大致细分为:红白喜事市场、节庆日市场、旅游市场,为农村地区经营规模较大,或者销售规模较大的客户定位为重点拜访客户,实行精准营销,为农村零售客户提供个性化营销策略。也可以由客户经理收集诚信度较高、经营状况较好的零售客户进行市场细分制定个性化货源投放,针对农村地区四、五类卷烟供需不平衡的矛盾,引导消费者理性消费。合理细分农村市场,针对高端客户往三类卷烟消费结构上引导。

二是突出特色。根据不同农村地区的经济发展水平和旅游景点特色、文化特色,收集整理成“农村文化节一览表”,列出具体的时间和节庆举办的地点,结合当前的卷烟品牌培育需求,对该地区投放特色品牌卷烟,通过对市场的有针对性开放提升农村地区的消费档次和结构。针对农村宴席特点,制定实施酒席用烟套餐方案,引导消费需求,提升用烟档次;针对节假日这一消费黄金期,加大营销力度,占领高端卷烟市场空间等。

解决农村卷烟市场问题五措施

当前,在城区的卷烟市场基本处于饱和状态,要寻求新的卷烟销售新的增长点,农村地区的市场有着不可估量的前景,我们应当在认识当前农村地区的市场,做好农村市场特点分析的基础上,采取一系列积极有效的措施,努力解决当前农村卷烟市场存在的问题。

一是加大农村需求预测调查的力度。通过分析客户前期、同期销售数据及库存,总结客户销售变化趋势,结合各种市场影响因素,用定性的方法对预测基准值进行判断和修正,把握农村卷烟消费的需求。以实地拜访调查为主,与农村零售客户和消费者面对面,以问卷调查的形式从需求变化、卷烟销售、客户库存、品牌动销、市场价格、货源供应、经营指导等全方位查找工作的短板。

二是加大农村市场品牌培育工作。结合农村市场实际情况,制定具体的品牌培育操作细则,从选择目标客户、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面,开展品牌培育工作。有针对性建立品牌营销档案。针对农村地区,收集各个村在红白喜事上的主要需求的卷烟品牌,指导零售客户进行合理调控库存,在需要大量用烟时,针对性地提供合理的货源倾斜。

三是完善农村淡旺季节的服务。农村地区的市场需求容易受到季节变化的波动,同时,农村卷烟销售受季节影响非常明显,如春节前一个月大量外出务工人员返乡,极大地带动一、二类烟的销售,但节后随着返乡人员的外流,农村市场销量、销售结构也一路下滑,这就需要客户服务中心通过对网点销售淡、旺季销售情况进行分析,找出市场需求,针对不同季节的销售做好客户服务工作,引导农村零售客户进行合理订烟。

四是加快推进明码实价的落实。在农村市场明码标价巩固、完善的基础上,可以通过设立明码标价示范户的形式,以点带面,逐步延伸,进一步落实好明码实价,建立规范有序的市场竞争环境。

五是逐步完善考核激励机制。农村网点结合辖区消费市场的变化、季节因素和月度订货周期天数等指标,及时对各营销区的销量指标进行调整,逐步完善客户经理考核激励机制。

随着农村经济体制改革,农民的生活水平有了很大提高。要真正做好农村地区卷烟市场工作,就要以市场需求为导向,积极做好适销对路的烟货源供应工作。在满足需求的同时,针对当前农村落后的消费环境加以改进,通过全员客户经理走访,进一步增强服务意识,改进服务质量,提高服务水平,努力创造有利于农村卷烟消费市场消费的环境。积极创造新的需求,努力提升农村地区卷烟消费结构,树立和维护品牌的形象。

编辑:韩燕丽

  

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