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抓手更精准 载体更有效 ——全省最小市场单元工作模式建设综述

来源:海峡烟草报

作者:姬宏波

更新:2018-01-03

三年来,从提出最小市场单元概念,到泉州、厦门试点落地,再到近日召开全省最小市场单元工作模式推进会。福建烟草系统规划、有序推进营销工作新模式。重视程度,不同以往!力度之大,不同以往!

最小市场单元工作模式,通过标签管理,对具有共同特征的零售客户、消费者、商圈进行智能识别、分层聚类、精确画像,以实施更加精准的营销服务,与一对一服务相比更有效率,与片区服务相比更加精准。

这是营销队伍工作的新抓手,是支撑营销网建工作的新载体,是应对当前市场、管理、技术等发展形势的新选择,不断激励全省卷烟营销战线人员铆足劲实干,在加快卷烟营销网络建设转型升级的进程中展现新作为、创造新业绩。

谋篇布局 纲举目张

时代,恰似一位严苛的考官,将难题与挑战摆在卷烟营销战线人员面前。

身处卷烟营销新形势下,应对攻坚时刻,如何才能创新工作手段,让全省营销队伍转型不停留在口头上?如何才能面向市场、面向消费者,发挥市场作用并推动营销提质?如何才能完善营销网络信息系统支撑和新技术应用,进而促进网建升级?

福建烟草人从上到下,不断分析形势、沟通思想、凝聚共识、谋划未来。在理论创新步伐大大加快时,试点及实践工作也在紧紧跟上,一个个直击问题关键、着眼长远发展的相关举措紧锣密鼓地出台。

2014年,最小市场单元概念首次提出,旨在引导营销人员从过去关注大市场,转为关注网格化的“最小市场单元”,进一步提升服务效率。

2017年初,省公司提出进一步完善最小市场单元工作模式的要求。8月份,针对前期多地探索实践中存在的探索缺乏落地、建设缺乏标准、应用缺乏支撑等问题,在省公司领导的具体指导下,组织编写《最小市场单元工作模式建设指南》。

同时,决定在泉州、厦门试点落地;12月份,全省最小市场单元工作模式推进会召开。

越是爬陡坡、过大坎的关键节点,越需要凝聚最为广泛的共识。最小市场单元建设的加速破题,让攻坚时刻有了更强劲的动力,让奋进征程有了更一致的步伐。最小市场单元建设的试点推进,让攻坚时刻有了更精准的目标,让奋进征程有了更稳健的步调。

在泉州市公司,他们依托最小市场单元建设,充分释放“五要素”市场调控效力;在晋江分公司,他们聚焦市场、激发活力、探索晋江特色的最小市场单元工作模式;在安溪分公司,他们围绕营销队伍转型,进行最小市场单元工作模式课题研究;在厦门第一分公司,他们找准定位、积极探索,以最小市场单元建设推动营销网建工作。

深植厚培 彰显特色

推进最小市场单元建设,既是一盘立足当下、着眼未来的大棋局,更是一盘需要顺时应变、蹄疾步稳的玲珑局。

就这一工作模式的概念内涵看,其实质是这样的一种营销模式:通过利用数据分析挖掘、图形直观展现等各种有效的工具和方法,多层次多角度细分市场,促进行业营销资源重新优化配置,网格化、差异化营销服务模式进一步完善提升,以充分覆盖、服务可能到达的每一个极度细分的消费群体。

在具体应用实践上,从终端转型升级、客户结构优化的客户类问题,到特色市场培育、新品选点培育的品牌类问题,再到业态升级引导、消费趋势分析的消费类问题及市场状态调控的市场类等各方面,这一工作模式的内容非常丰富。同时,各地的试点工作也因地制宜创造性开展,形成了自己的特点。

泉州市公司采取统一召集、集中攻关的形式,严密抓好课题攻关任务。他们从市场、品牌、客户、消费者四个维度入手,重点围绕“五要素”深化应用、营销队伍转型、限大扩中扶小、规范经营、现代终端建设、消费者营销等六大方面进行课题研究,形成“6个主题、19个方向”的攻关框架,明确了包括单元标签选取、划分方法、标签组合算法等九方面内容。仅仅两周时间,就分两期动员了60多名营销骨干参与攻关,完成6个主题8项最小单元应用操作手册。

晋江分公司在最小市场单元工作模式推广的基础上,不断深化运用。注重从工作指南到操作手册,打通“最后一公里”,提升实践操作能力;从关注个体到聚焦市场,深化最小市场运作,提升前台执行能力;从侧重管理到激发活力,推动营销队伍转型,提升后台支撑能力。

此外,安溪分公司在课题推进上,精准识别业务分工,聚焦工作目标清晰化;科学平衡前台工作量,实现工作效率高效化。厦门第一分公司稳步推进,探索课题落地应用,其一是分类应用,包括地域型、功能型、价值型单元等;其二是突出重点,选定提升品牌培育水平作为课题应用的突破口,以最小市场单元在品牌培育上的具体案例,形成一套统一的标签识别、分析、应用模式。

勇立潮头 守正开新

三年来,在试点推进最小市场单元建设的道路上,理论探索与落地应用相得益彰——

泉州市公司在形成《操作手册》后,在短短两个月内便初见成效。其中仅流程优化方面,他们通过对前后台业务识别,精准分配工作项目,将前台人员的工作项目从原有的96项缩减至38项。

同时,通过各地试点实践,也验证了最小市场单元工作模式推广的必要性和可行性。在推进会召开期间,出席会议的省公司副总经理孔祥统在发言时,充分肯定了试点工作的组织开展情况。

注重抓组织领导、注重抓学习宣贯、注重抓课题攻关,组织有力,试点工作系统性推进。

创造性地运用标签管理、创造性地融合重点工作、创造性地推动队伍转型,协调有序,试点工作创造性开展。

流程优化初见成效、管理融合初见成效、效率提升初见成效,落地有效,试点工作实效性显现。

三年来,在试点推进最小市场单元建设的道路上,一线基层与零售客户同行并举——

晋江分公司英林客服部客户经理洪嘉钰表示,虽然最小市场单元工作模式由理论探索推向深化应用,运行的时间还不长,但基层的工作方法和服务方式已悄然发生改变。包括:营销队伍转型,推动营销人员由“全能”向“专注”转变;标签信息管理,推动营销工作由“繁杂”向“简便”转变;市场单元运用,推动营销资源由“集中”向“均衡”转变;五要素深化开展,推动营销理念由“客户”向“市场”转变。

对于零售客户来说,在“最小市场单元对我们有什么好处”等好奇心驱使下,担任了一个单元组长的晋江零售客户宋老板的说法很有代表性。

“融入最小市场单位,让我们具有更好的归属感,使单元内零售客户从以前的竞争者变成了真正的合作者。”

“置身最小市场单元,让我们具有更强的获得感,使单元内零售客户从以前的受伤者变成了真正的受益者。”

“用好最小市场单元,让我们具有更明的方向感,使单元内零售客户从以前的旁观者变成了真正的建设者。”

宋老板很欣喜也很有底气,因为他们市场单元内的 18户客户,月均销量68.5件,同比提升4.5%;月均盈利4.6万元,同比提升5.2%。“现在我们烟更好卖、钱更好赚了,我们经营也更有信心了”。

下一步,省公司就推广工作已作出部署,在推广思路上重规划、强理念;在推广措施上重实践、强实效;在推广系统上重应用、强支撑;在推广机制上重统筹、强管理。最恢宏的书写,源于坚持,最执着的追求,始自信念。最小市场单元建设,正奏响全省卷烟营销战线的时代最强音。

编辑:韩燕丽

  

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