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餐饮O2O让方便面边缘化 康师傅们“洗心革面” 拒绝

来源:中国经济周刊

更新:2017-01-12

2006年1月18日,西客站候车室,一位母亲为了喂年幼的孩子把方便面咬成一小截,孩子却等不及地张大了嘴巴 。此图为CFP年度日常新闻类金奖。 


“康师傅解散了,不卖方便面了!” 

2017年元旦过后,这样一条消息刷爆了社交媒体。 

虽然康师傅控股有限公司1月3日通过微博发表声明表示,解散的是顶新集团旗下的台湾康师傅食品股份有限公司,大陆公司始终聚焦主业,生产经营一切正常,对大陆市场无任何不利影响。但是此事依旧一石激起千层浪。 

朋友圈一句“你有多久没吃方便面了”除了引发怀旧感慨之外,人们不免要关心,这碗从小吃到大的方便面还能再扛几年呢? 

两个康师傅到底啥关系 

“我特别想强调一下,台湾康师傅公司是一家商贸公司,主要职能是协助味全公司做一些业务,它的经营范围仅限台湾地区,主营业务是方便面生产设备的租赁和进口,不涉及任何食品生产经营。在问题油事件发生后,康师傅终止了对味全的授权,台湾康师傅公司没有了业务。” 康师傅控股新闻发言人李宜霖对《中国经济周刊》表示。 

虽然两家康师傅的母公司顶新集团也一再声明此康师傅非彼康师傅,但是两个康师傅到底什么关系呢?为什么又要解散呢? 

《中国经济周刊》记者梳理资料发现,台湾康师傅注册地是中国台湾云林县,设立时间是2003年4月24日。目前在中国大陆生产销售方便面、饮料的“康师傅控股”是台湾康师傅的母公司,对后者全资拥有。顶新集团则是康师傅控股的大股东,顶新同时也是另一台湾食品品牌味全的大股东。 

资料显示,康师傅控股有限公司已于1996年2月在香港联合交易所上市,总部设于天津经济技术开发区,主要从事方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的生产和经营。顶新国际集团则是以食品制销为中心的企业集团,旗下拥有康师傅、德克士、味全、全家FamilyMart等多个品牌,同时顶新还涉及粮油、地产及社会公益等行业,事业版图横跨台湾与大陆。 

所以,通常所提到的“康师傅”,是指在香港上市的“康师傅控股有限公司”,“康师傅”的母公司则是“顶新集团”。 

特别值得一提的是,2014年10月8日,台湾查获顶新国际集团旗下的正义公司以饲料用油混充食用猪油一案引起了台湾社会对食品安全问题的强烈反弹,全社会开始抵制顶新集团。 

在这次风暴冲击下,康师傅于当年10月宣布终止对台湾味全“康师傅”商标授权,并撤回在当地的两条泡面生产线,味全也因而决定全面停止所有面体的生产。 

春运神器方便面不好卖了 

虽然台湾康师傅公司解散的结局,属于问题油惹的祸,但是大陆康师傅增长乏力也是事实。 

财报显示,2016年前三季度,康师傅控股实现营业额69.13亿美元,较2015年同期下滑9.44%。集团净利润3.12亿美元,下滑32%。股东应占净利润2.13亿元,同比下降37.85%。 

在产品层面,2016年前三季度,康师傅合计25.11亿美元的方便面销售额中,容器面、高价袋面、中价袋面和干脆面及其他销售额,分别约为12.21亿、8.01亿、4.41亿和0.48亿美元,相较2015年同期增长-11.24%、-28.67%、50.09%和-21.99%。也就是说,除了中价袋面增长,其余产品都在下滑。 

交银国际在公布的2017年投资展望中指出,康师傅近10年来都没有进步,没有推出有竞争力的新产品,已经“卖不动了”,建议投资者沽出。 

作为方便面行业龙头老大的康师傅是一面镜子,折射出这个行业的没落和窘境。 

资料显示,自2011年开始,中国方便面销量持续5年下跌,2015年,中国内地方便面总产量362.49亿份,较上年下跌8.54%,2016年调整仍在持续。据中国食品科学技术学会日前发布的最新统计分析显示,2015年,中国内地方便面总产量362.49亿份,较上年下跌8.54%;销售额490.91亿元,较上年下跌6.75%。 

记者梳理发现,在2016年1月至8月,整个方便面行业都在深度调整中。根据对全国22家方便面企业的统计,有9家都出现销售下跌,多个品牌已开始调整经营方向。 

2016年1月7日,河南省郑州市,顶新集团郑州马寨工厂康师傅方便面生产线。

财经作家吴晓波指出,在过去的几年里,对食品饮料行业影响最大的,不是互联网模式,而是人们的健康理念的迭代。中等收入人群的崛起以及公共健康意识的觉醒,使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念。 

“快消品版图迎来巨变,而消费升级以及劳动力优势再造将给快消品带来新的机遇和挑战。所以,未来消费者的需求会越来越小众,越来越个性化。”吴晓波认为。 

方便面“洗心革面” 

从2015年开始,中国的方便面企业开始用情怀呼唤消费者,不断营造方便面是“春运神器”“加班拍档”“创业伴侣”等一系列角色,甚至不断摆脱油炸面饼“不健康”饮食的形象,狂推中高端新品,用“中华料理”来替代“方便面”。 

例如统一推出“都会小馆”“相拌一城”以及“满汉宴”三大新品牌,康师傅推出黑白胡椒,今麦郎也推出了一款名为松茸金汤面,显然企业都希望走高端路线,透过不同品牌及售价,使布局更完整,定位更清晰。 

但是,这种洗心革面根本改变不了尴尬的境地。 

国家食品安全风险评估中心风险交流部副主任钟凯认为,对于方便面市场来说,除了消费者习惯变化和外卖行业崛起,让各个品牌商倍感困扰的还包括各种谣言的裹挟。关于方便面含大量防腐剂、32小时不消化、方便面致癌、包装有毒等谣言的广泛传播也是造成我国方便面市场逐年收缩的重要原因。 

中国社科院财经战略研究院服务经济与餐饮产业研究中心副主任赵京桥则认为高端方便面会有一部分市场,但肯定无法重现曾经那种热烈的市场氛围。“现在很多厂商推出高端方便面,希望改变方便面过去在消费者心中的品牌印象,这个和现在消费者能够选择的餐饮服务相比,我觉得并不能形成足够大的竞争力。高端方便面未来可能会有市场,但是不太可能形成大规模的反转。方便面的市场份额下降的同时,整个餐饮服务的市场是上升的,并不是整个需求在下降,而是需求在转移。” 赵京桥说。 

餐饮O2O让方便面边缘化 

“销量下滑是事实,但是对比国外,2015年俄罗斯的方便面销量以超过27%的幅度高速增长,东南亚国家的方便面销量也都在上升。目前韩国年人均方便面消费量为72包,而中国还不到25包。这个产业还是有得做!”康师傅相关负责人对《中国经济周刊》表示。 

中国食品科学技术学会理事长孟素荷表示,“方便面是中国食品工业中安全水平令人放心的品类,2015年到2016年上半年抽查中,其合格率均在99%以上。” 

显然,在方便面行业从业者看来,这个行业还是有希望,因此协会和企业每隔一段时间都站出来为方便面正名,试图扭转消费者对方便面的成见。 

但是,方便面的困境实际是多种因素共同作用的结果。 

昔日加班的夜晚泡一碗喷香的方便面的场景,已经被在各个小区和街道穿行的外卖送餐员取代,各种健康食品、时髦小馆正成为新的消费场景。在网络外卖崛起、消费升级共同作用下,方便面慢慢从主流食品成为边缘化的补充性食品。 

一家方便面企业人士表示,中国方便面产业已经到了瓶颈时期,技术和成本都是阻碍方便面发展创新的关键。“一方面方便面行业被移动互联网浪潮撞了一下腰,餐饮O2O外卖崛起在一定程度上侵蚀了方便面市场。另一方面,目前从技术上只能做到把新鲜蔬菜干燥制成蔬菜包,品种比较单一,还没有更先进的技术让成型的配菜能够既与方便面一起长期保存又能通过热水短时间加热就恢复到新鲜状态,对肉制品而言更是如此。” 

而中国的方便面产业竞争格局也从过去康师傅和统一二虎相争过渡到了以康师傅、统一、日清、农心为代表的新市场竞争态势。 

也许正如财经作家吴晓波评论的那样,在方便面行业的衰退进入第五个年头之际,也是中国的产业经济转型称为“下半场改革”的时刻,而消费升级以及劳动力优势再造,无疑是其中最为核心的两大主题。从一包方便面里,我们分明看到了变革的残酷与曙光。 

 

编辑:李璐璐


 
 


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