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管理一个全球烟草帝国:帝国烟草集团

来源:亚洲烟草

更新:2015-10-09

帝国烟草集团于1901年在英国成立,数十年来在全球有着不可忽视的影响力,通过多元化产品组合提供一系列著名的卷烟品牌以及其它烟草产品。

帝国烟草集团成立于1901年,最初的名称为帝国烟草(大不列颠及爱尔兰)有限公司。在随后的数十年中,这家总部位于英国布里斯托尔的公司经历了几次扩张、兼并、分拆和收购,也见证了合理化改革和品牌的多样化发展。为了保持与时俱进,公司有时不得不面对和适应来自技术、商业和社会方面的急剧变化。直到1973年前,帝国烟草公司的贸易几乎完全局限于英国和爱尔兰,但之后公司业务逐步扩张到全世界。如今,公司的多元化全球市场足迹遍布160多个国家,约有3.3万名员工。

21世纪的商业模式及战略

如今,烟草公司的生存尤其不易,特别是跨国烟草公司。它们不仅要战胜强大的竞争对手,还要在经营所在地面对有关烟草产品销售越来越严格的法律法规。再加上原材料和运输成本的不断上涨以及来自股东的压力,跨国烟草公司面临着诸多挑战。

但帝国烟草公司通过实施一种独创的商业模式,将战略重点放在销售、成本和现金上创造价值的方式,成功地应对了一系列的挑战。“我们注重高质量可持续的销售增长,再加上通过运营来管理成本的有效方式,提高了经营利润率,”帝国烟草集团的公关经理Iain Watkins解释说。

这种方法产生了强劲的现金流,不仅达到了股东的满意,还被用于公司的再投资。这一战略支持可持续的增长,同时实现可持续的回报。

公司所有品牌及所有市场的销售通过4个主要的方面驱动增长:产品组合管理、创新、客户参与和定价。市场被划分为增长市场和回报市场。增长市场已经设定了长期的市场份额和利润增长目标,回报市场的首要目标是对现有的大量市场份额进行有效管理。

全球品牌组合优化

公司超过一半的净收入是通过其成长品牌和特色品牌产生的。“因此,我们优化了产品组合,重点发展成长品牌和特色品牌,而我们的常规组合品牌被并入我们的收益增长品牌中或者(最终)将被合并为成长品牌,”Watkins阐述说。

成长品牌

帝国烟草集团的成长品牌具有相当广泛的吸引力,其中几个品牌已经发展为Watkins所称的“全系列烟草品牌”,为消费者提供卷烟和细切烟。

公司目前的成长品牌有:大卫杜夫、高卢金斯、兰伯特·巴特勒(L&B)、帕克&辛普森(P&S)、新闻、JPS、威斯、美国金、精致(Fine)和巴斯托斯(Bastos)。

 Watkins说,帝国烟草公司的成长品牌继续跑赢市场,潜在销量增长12%,市场份额增长6.1%。与公司战略一致,这种增长主要得益于品牌合并。“在优化产品组合中,我们将这10个成长品牌聚合到5个平台,即‘品牌共享平台’。同一个平台的品牌共享相同的发展计划,包括创新和包装设计。这样做能降低成本及复杂性,并能带动我们在推动品牌增长方面的一致性,”Watkins解释说。

品牌融合

品牌融合主要集中在将常规品牌融合到成长品牌中。这些品牌融合推动了帝国烟草公司成长品牌的业绩,最近包括在伊拉克将“皇家俱乐部”融入到 P&S ,在西班牙将“布鲁克林”融入到“威斯”,在希腊将“马克西姆”融入到“JPS”。“我们(最近)有相当数量的品牌组合,这是我们长期获得的业绩财富。很多都是单一市场产品并有着有限的品牌资产。通过融入到更强、更高质量的成长品牌中,这些品牌能更好的支持我们质量成长的愿望,”Watkins说。

品牌融合并不是一时的突发奇想,实际上是仔细规划和逐步实施的——通常经过3至6个月的时间。衡量品牌融合成功的一个关键指标是独立市场或多个市场的消费者数量,他们是否能够被说服完成从一个品牌到另一个品牌的转换。“我们在过去一年完成的品牌融合中,已经在转变消费者上获得很高的成功率,”Watkins称。

特色品牌

帝国烟草集团全球优化品牌组合的第二个支柱是特色品牌。这些品牌有着特定的消费人群,包括一系列卷烟品牌,而且还有细切烟、卷烟纸、雪茄和无烟烟草产品。Watkins说,所有这些品牌都能产生强有力的回报,它们是:Gitanes、金色弗吉尼亚、66号公路、科伊巴、蒙特克里斯托、罗密欧与朱丽叶、风格、瑞兹拉、鼓牌、Backwoods和Skruf。

“我们的特色品牌对我们的业绩做出了积极贡献,由于鼻烟和高档雪茄的强劲驱动,潜在净营收增长率达2%,”Watkins说。而且来自“金色弗吉尼亚”、“鼓牌”、“66号公路”和“瑞兹拉”的贡献进一步巩固了帝国烟草集团在细切烟和卷烟纸方面的全球领导地位。

但是,一些具有挑战性的市场环境和公司在东欧和中东地区的股票优化举措影响了当地“风格”和“Gitanes”的业绩。与此同时,帝国烟草集团的雪茄——以“科伊巴”、“蒙特克里斯托”和“罗密欧与朱丽叶”为首——在一些市场取得增长。Watkins表示,鼻烟品牌“Skruf”又是业绩卓著的一年,进一步增强了帝国烟草集团在斯堪的纳维亚的市场占有率。

增长和业绩

“我们的成长品牌和特色品牌如今占我们烟草净收入的59%,在过去的一年中增长了7%,”Watkins总结说。

在过去的一年中,就成长品牌而言,“JPS”在澳大利亚和欧盟取得增长,“大卫杜夫”在德国和台湾也取得增长,“威斯”在土耳其、乌克兰和日本也取得了不错的业绩。一些创新举措和新近推出的国际营销活动使“高卢金斯”在所有市场都取得增长。“美国金”在几个关键国家维持其发展势头,公司还把“帕克&辛普森”的销售范围扩大到全世界27个市场。据称,“巴斯托斯”在越南表现良好,而且帝国烟草集团的卷烟品牌“精致”和“新闻”在非洲和法国也获得积极增长。此外,公司还通过“兰伯特·巴特勒”的新规格加强了其在英国的市场份额。

就特色品牌而言,Watkins说:“我们的特色品牌对我们的业绩做出了积极贡献,由于鼻烟和高档雪茄的强劲驱动,潜在净收入增长率达2%。”“金色弗吉尼亚、鼓牌”、“66号公路”和“瑞兹拉”的销售进一步巩固了帝国烟草集团在细切烟和卷烟纸方面的全球领先地位。

但是,一些具有挑战性的市场环境和公司在东欧和中东地区的股票优化举措影响了当地“Style”和“Gitanes”的业绩。与此同时,帝国烟草集团的雪茄——以“科伊巴”、“蒙特克里斯托”和“罗密欧与朱丽叶”为首——在一些市场取得成果,根据Watkins的说法,鼻烟品牌“Skruf”又获得了一个表现出色的一年,进一步增强了帝国烟草集团在在斯堪的纳维亚的市场占有率地位。

在评论2015财年上半年(截至2015年3月31日)的财务业绩时,首席执行官艾莉森·库珀说:“这是一个好的开局。我们战略议程的进程正在提升我们业绩的一致性和质量增长,成长品牌的潜在销量增幅达12%,特色品牌取得进一步增长。我们继续推进增长市场的发展势头,并在回报市场取得了积极的业绩。现金转化率提升,我们的债务明显减少,股息增幅再次达到10%。这些成绩为下半年的发展奠定了良好的基础,我们期待完成在美国的交易,并在美国这个重要的市场上实现品牌价值提升和扩大经营规模的利益。”

美国交易

2014年7月15日,帝国烟草公司宣布旗下子公司——ITG品牌公司——将与雷诺美国公司达成一项收购协议,在雷诺美国完成收购罗瑞拉德公司后,ITG品牌公司将收购雷诺美国公司的一些卷烟品牌、电子烟品牌以及资产。该交易在2015年1月28日达成,并在2015年5月27日获得美国联邦贸易委员会的批准。6月8日,美国哥伦比亚特区地方法院按照司法部的要求,批准雷诺美国公司将这些卷烟品牌和资产出售给ITG品牌公司。

“我很高兴地宣布完成这一交易,这将改变我们在美国的地位并为我们的股东产生明显的回报。我们将专注于充分利用我们增强的规模和能力,为我们的品牌组合带来最大限度的增长机遇,并将ITG品牌公司发展成为美国烟草市场的一个主要的竞争对手,”艾莉森·库珀在向股东和媒体发表的一份声明中说。

据报道,该交易总价值71亿美元,包括品牌和基础设施资产。收购的品牌是“云斯顿”、“沙龙”、“库尔”、“Maverick”,以及电子烟品牌“Blu”,而最新收购的资产包括一家生产工厂、全国的销售队伍,以及各种营销资源。

编辑:范天使

  

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