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销售遭遇瓶颈,如何寻求突破?

来源:东方烟草报

作者:王治国、顾士彩

更新:2009-04-01

    编者的话 “美玲食杂店”是江苏省睢宁县王林镇的一家店铺,于2006年5月开业。附近有一个较大的居民区,消费群体稳定。对面有一家医院和卫生防疫站,距离店铺100米左右有一所学校,偶尔会有集团消费。开业伊始,店铺只有一间门面,日营业额只有几十元,卷烟月销量只有几十条。经过近三年的发展,店铺规模逐渐扩大,现在已经拥有两间门面,日营业额突破了500元,卷烟月销量在120条以上。2008年11月15日,“美玲食杂店”店主侯美玲找到江苏省睢宁县烟草专卖局(营销部)客户经理陈超,向他讲述了经营中遇到的困难,并得到了陈超的指点。

    本期“营销门诊”就让我们一起来看一下这个案例。

    诊断对象
   
    店铺名称:美玲食杂店
   
    经营地址:江苏省睢宁县王林镇
   
    店主:侯美玲

    “坐诊医师”
   
    陈超:江苏省睢宁县烟草专卖局(营销部)客户经理
    
    时间:2008年11月15日

    增强顾客购物欲望

    侯美玲:陈经理您好!我的店铺现在卷烟月销量有120多条,日营业额至少500元,虽然比开店之初提高了不少,但是这种销售水平已经持续很久了。我的店位置不错,周围的商圈也很适合商店的发展,但是在销售上总是处在一个不高的水平,遇到了发展的瓶颈。我该怎么办?

    陈超:上次我去您店里拜访的时候,注意了一下店内的环境,并用手机拍了几张照片。我觉得您的商店在店容店貌方面存在以下几点不足(陈超一边说,一边打开自己拍的照片):
   
    侯大姐您看,虽然您有两间店面,但是门头上的招牌只占了一间,而且招牌还是刚开业时做的,比较陈旧,给人一种灰暗的感觉。
   
    还有,商店门口的走道上摆了很多杂物,都是一些空酒瓶、废纸箱什么的,这样显得店内很杂乱、不上档次。
   
    我们再来看看商店的内部摆设:柜台和货架都是倚墙而立,店中间空了一大片,使整个店显得很空。有效的商品陈列能让商品更生动地展现在消费者面前,吸引消费者的注意,方便消费者识别,从而获得更多的销售机会。但您的店里,各种商品堆积在一起,没有分门别类地摆放,这样不容易激发顾客的购买欲望。
   
    侯美玲:我具体该怎么做呢?
   
    陈超:我觉得,一是要根据店铺门头的实际尺寸,做一个新的招牌,以达到有效宣传商店的目的。店名可以换一下。附近的熟人很多不都喊你侯大姐吗?我觉得叫“侯大姐便利店”就不错,能让顾客感觉很亲切。
   
    二是要利用好门口的走道,把那些空酒瓶、废纸箱清理掉,将一些畅销的奶类、酒类产品的空包装堆放到门口,既做了广告、吸引了路人,又能给人一种“店内商品很丰富”的感觉。同时可以在店门口放一块宣传板,张贴一些广告和招贴画,还可以发布一些商品打折降价的消息,以达到吸引消费者进店购物的目的。
   
    三是要有效利用店中间的空地,用成箱的酒和奶类商品做好堆头。这样既有效利用了空间,又可以刺激消费,一举两得。
   
    四是要分门别类地摆放商品,给人清爽、整洁的感觉。在卷烟陈列方面,我建议您换一个卷烟专柜,按照卷烟价格的高低,以“品”字形排列,并使标价卡和卷烟相对应,这样能让消费者在购物时感觉店铺很正规、很专业,增强他们的购买欲望。

    发展潜在消费群体

    侯美玲:听您这么一说,我有种茅塞顿开的感觉。陈经理,我在经营中还有什么“病症”?请您继续帮我分析分析。
  
    陈超:刚才说的主要是硬件上的问题,下面就来说说软件方面的。

  目前您的顾客多数是附近的居民,熟客较多。虽然消费群体稳定,但是他们的消费能力有限,对商品销量的增长没有太大帮助。要想突破销售瓶颈,还需要寻找新的消费群体、新的销售增长点。

  通过平时的走访和查看您最近几个月的卷烟销售记录,我发现,地产卷烟占您店里卷烟销量的90%。偶尔订购的一些省外名优品牌,您却将其束之高阁或放在柜台一角,很少向顾客推介。

  侯美玲:确实如此。因为考虑到顾客认地产烟的比较多,所以对推介省外名优品牌不太重视。

  陈超:这是问题产生的症结之一。因为地产卷烟的投放量是有限的,而且随着品牌整合速度的加快,还会有减少的趋势,所以应该提高省外名优品牌卷烟的上柜率,以此来带动卷烟销售收入的增长。从目前几个省外 名优品牌卷烟在咱们这里的销售情况看,“真龙”、“红金龙”、“红山茶”等品牌销售得不错,说明它们适合本地消费者的吸食口味。因此,我建议您在卷烟出样中重点突出这几个品牌,在日常销售中予以重点推介。 我想,应该会有所收获。

  刚才您提到商店所在的商圈类型不错,确实不假,但是您没有把这一优势利用起来。您店铺附近有镇上唯一的一家公立医院,还有卫生防疫站和学校,这些地方的人群消费非常有利于商品销量的增长。

  侯美玲:怎样才能吸引这些消费者呢?

  陈超:我觉得首先要在商品的购进上下点功夫。探视病人的群体是一个庞大的消费群,因此可以购进一些时令水果、保健品、鸡蛋等,以满足这部分消费群体的需要。
据我观察,每个月都会有不少婴幼儿的父母带着孩子来防疫站打预防针。我觉得可以开辟一个专柜销售奶粉和婴幼儿用品,以吸引这部分人群。此外,店铺附近有一些企事业单位,因此逢年过节时要多备一些高档卷烟,以满足集团消费需求。

  在服务上,现在您的服务对象都是一些熟客,我建议先稳定住这些客源,记住他们的消费特点和购物习惯。在此基础上,再学习一些营销技巧,注意揣摩新顾客的消费心理,这样对发展潜在的消费群体、增加商品销量会起到事半功倍的作用。您还可以利用店门前的空地,为到附近单位办事的人提供免费看车服务。同时,针对医院一些患者和其家属的需求,提供免费送货上门服务,并适时延长营业时间,以此吸引更多的客源,增加商品销量。

  侯美玲:谢谢陈经理的指点,我会尽快按照您说的方法去做的。相信店里的经营很快就能上一个新台阶。

    后记 按照陈超的建议,侯美玲花了200多元换了一个招牌,将店名改为“侯大姐便利店”,改造了烟柜,重新布置了一下店面,并调整了经营策略。两个月后,她的卷烟月销量达到了320条,平均每天的销售额在千元以上。

 

编辑:范天使

  

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