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销售淡季如何“玩转”零售

来源:淮安烟草

更新:2009-03-16

  俗话说“一节淡三墟”。每当节日过后,尤其是春节后到五一前这段时间,零售业都会出现一段时间的“冬歇期”,也就是众所周知的销售淡季。那么,面对“门前冷落鞍马稀”的卖场,作为一名经营者,我们又该如何正视它应对它呢?带着这个问题,笔者来到了江苏省淮安市进行采访,让我们听听来自零售终端的大小“掌门人”,他们在淡季是如何“亮剑”的。

  零售客户:张素林
  店名:人和超市卖场
  观点:转变认识误区

  “只有淡季思想,没有淡季市场”。所以说,没有绝对的淡季。使经营者感觉到销售不景气,往往是因为销售高峰的影响,销售平缓之后的一个心理误区。节日过后,社会购买力下降,同时,终端市场也完成了库存转移的使命(从零售客户的仓库,转移到消费者的手里),因而出现在了市场饱和状态,但是饱和市场不是绝对饱和的概念,只是销售潜力有待于我们去挖掘而已。长期以来,一些零售客户在销售旺季过后,都是身心俱疲,一旦市场平缓,就有着一种想放松一下的心理。因此,在这段时期也养成了“等、靠、无所事事”的守旧经营意识,影响了经营工作的健康开展。

  等:等客上门,不主动去做市场。这是一种被动的经营意识,市场是做出来的,不是等出来的。这时,顾客上门了,不主动去迎接,而是等顾客主动来和商家搭腔,他们才被动地应付一下,完全是一种本末倒置的感觉。还有的零售客户,在淡季营业时间,竟然能找几个闲人来,在卖场里打牌、耍钱,呦五喝六的,胆小的顾客哪敢上门。就是有胆大的顾客进门来看看,作为经营者你也不会用全部精力去接待或服务人家。来个换位思考吧,在这种情况下,到底是淡季的市场还是淡季的思想?

  靠:销售旺季可是大把抓银子的时刻,大钱儿赚习惯了,一旦销售平缓,来的都是零碎小钱,可能我们有许多零售客户就会有一种瞧不上眼的感觉。有时也想,反正钱在旺季赚到手了,现在销售不景气,就这么得过且过吧,有生意就做点儿,没生意拉倒。有些利润小的商品在旺季卖断档了,也不去主动补货,而是“就这么将就卖着吧,反正不赚钱,现在也卖不了多少”的思想。

  无所事事:并不是没有事,而是有事儿不想做,自己对自己的要求放松了,只求过得去,不求过得硬。比如卖场的卫生,计算器、宣传品、货品、包装袋等等杂乱的东西把柜台上挤的是满满当当,货架及柜台里的样品是布满灰尘,也不知道打理;商品陈列,旺季时已销售的样品没有及时补缺,已经销售完的商品没有及时上架,被顾客翻乱的商品没有及时归位;库存的商品没有及时盘点等等,难道事儿还少吗?只是我们没有用心去找事做罢了。

  因此,问题的正确解决来自对问题的正确理解、认识,从观念上改变“休闲”的销售心态。如果我们改变对淡季的认识,把淡季当作是一个做大销售的契机,用心去做市场,那么就能做到淡季不淡。

  零售客户:左长龙
  店名:长红百货
  观点:培育顾客价值

  随着人们收入逐渐增加,生活水平的不断提高,在解决了温饱问题之后,“手有余粮”的消费者更注重“购物价值”,更享受购物所带来的快感和满足心理。所以说,面对销售淡季,我们超市的侧重点是向重视卖场的购物环境和服务方向发展,在硬件和软件上双管齐下,做到两手抓,两手都硬。因为在淡季期间,商家拥有更多的时间和精力(顾客流量减少,工作压力减轻),在这段时期,应当拿出一部分资金和时间,来改善一下购物环境,调整一下产品结构,推进一些特色服务,比如从文化促销上来彰显自身的购物环境,利用淡季,推广自己独有的产品和浓厚的文化氛围,给顾客购物带来更多物超所值的感觉,这无论在铸造商家的整体形象,还是卖场的形象品牌,都很有好处,让消费者感到淡季购物确实物超所值、舒心畅意、一购多得。如此就会把消费者最大限度吸引到卖场来。

  同时,在这段时期,我们商家要尽可能地提供一些超值服务,把服务工作做得尽善尽美,因为我们有的是时间嘛,可以在服务上投入更多的时间和精力。淡季的顾客,也是很容易挑剔的顾客,在旺季时,他们是只顾客大包小包、红箱绿袋地把商品往家里背,生怕迟了就轮不到自己的了,那时,他们哪还顾得上你服务怎么样,态度如何,花钱能买到东西就不错了!而淡季却不一样,商家是低三下四,顾客是昂首挺胸,你不把服务工作做到家、做到位、做得彻底,要想在把淡季市场做好,也不容易。

  我认为,在淡季要想使顾客体验到购物价值就要做到“动”、“静”结合。动就是要行动起来,深入到顾客当中去。有条件的,可以抽出一定的时间去拜访那些老顾客,销售淡季,一般也处于农闲时节,这时顾客事儿少,他们将有更多的时间与经营者进行交流,这样就会附带出很多有价值的信息,如果能很好的搜集和研究相关的有用信息,一般都能得到意外的收获。静就是要做好市场分析及预测工作,这是我们许多消费者在淡季到来时很容易疏忽的问题,要研究顾客在这段时期的消费重点和消费需求,并且有针对性地对满足顾客的需求点,培养顾客的认知价值。只有让顾客知道他在你心目中的重要位置,他们的这种优越感才能化作支持你的动力,你才能把淡季的生意做好。

  零售客户:刘化亮
  店名:教育超市
  观点:抓牢高端客户

  要做好淡季市场,就要做到不放低端客户,抓牢高端客户。因为高端客户一向是商家的主要利润来源,而且高端客户购买行为无明显的季节性,因此加大中高端顾客开发培育力度,提高高端顾客消费频率,是零售业淡季营销重中之重。因为淡季销量有限,势必增加成本,而提高中、高档顾客在卖场总销售中的占有率,有利于降低商场经营销售成本,提高销售盈利能力,增加卖场经营业绩。因此在淡季时期,对客户群体进行有效细分、重点推广。特别是对于手执VIP卡的高端客户,提供一些个性化的服务与活动。把更多的散客吸引到这条战线上来。

  在销售淡季要想抓牢VIP群体,我个人认为,首先要设立一个VIP专享活动日,或开僻VIP专区。这一类个性化的营销服务活动,可以提高VIP客户群的优越感,而实现动销的目的。我的超市在销售淡季来临时,都会搞这类活动,特别是VIP专享活动日,超市内的许多紧俏或热销品牌只对VIP会员供应,不仅扩大了销售,而且使这类群体的数目不断加大;其次是设立VIP专享折扣服务,这些打折的商品,只对执卡的VIP会员进行打折销售,其他类人员不享受这个优惠条件,以此来激发这类高端消费群体消费的积极性,同时VIP会员在我们卖场购物时,我们还设立了专门的导购员进行一对一的个性化服务,这样一是可以介绍商品,让顾客更多地了解商品,不仅能买,而且还能叫他们买回去能够独立操作。二是可以给客户一种VIP会员一种特殊的服务感觉,也就是要让他们感觉到一种贵宾式的待遇。另外推行VIP积分兑换礼品活动。这在许多卖场都会搞的活动,我们不能跟在别人的后面盲目跟风,不仅要有别人的优惠,而且要有自己的特色,我的做法是,在淡季这个特殊时期来购物的VIP会员,我们除了实行双倍积分外,而且达到一定的数目购买额的VIP会员还要有会员特殊的奖品相送,这样,可以刺激顾客多消费,对做大淡季的市场非常有好处,也让VIP会员在这种特殊的情况下得到更多的实惠。我想,我们经营商家对于VIP这类群体不要舍不得投入,作为一个大卖场,淡季的生意有大部分都靠我们这些VIP会员来支撑着,人家要不来购买商品,你的利润再大,没市场也是枉然。

  所以说,搞好高端客户推广,抓住VIP群体,要更好为这部分顾客提供更优质更体面的服务,拿出更优惠的措施,才能激发消费潜力,把淡季市场做好。(未完)

  零售客户:苏小平
  店名:淮安市一金商贸
  观点:抓好节日商机 营造节日氛围

  商品销售高峰在哪?我们许多经营者都会这样说,当然是过年过节了!但是,销售高峰后,客流量明显少,销售量持续走低。那作为我们零售客户,能不能营造销售氛围,把这个节日氛围无限期地延长,做到淡季不淡呢。可以这样说,能!没有传统的节假日,我们商家也可开动脑筋自己制造节假日。也可以通过一定的营销手段把一些不起眼的小节做大,如:情人节、三八节、愚人节、消费者权益日、父亲节、母亲节、儿童节等中小节日,只要抓住这些小节,营造自己的卖场亮点,并作大张旗鼓地宣传,何愁不把小节做大,淡季市场做好。

  我们卖场,在每年的淡季都会推出一些系列的打折促销活动,比如每年春节后推出的店庆促销活动之后,紧接上又会推出了迎春系列促销活动,春节过后的一段时期,虽然别的卖场是门可罗雀,而我们这儿的超市内一直是顾客云集,销售额不断攀升,使人感受到卖场内浓浓的春意。所以说,只要我们商家开动脑筋想办法,不仅能够提升人气,而且也能最大限度地让利于顾客,吸引了更多的“回头客”。在这个迎春系列结束后,我们一要推出购物文化周活动,在淡季中掀起一阵营销小高潮。所以说,在淡季这段期间,还是有商机可挖的,只要我们商家不小视,做细做强,照样能够把淡季市场做好,取得不俗的经营业绩。

  同时,我们商家也可以利用当地的民俗节、商会、赛事等重大活动做文章,这段时期,也是人流量的高峰期,运筹得好,会带来购物的高潮,这时,我们商家应精明些,不仅要积极响应,而且要大胆参与,做好相关应景性配套性的商业推广活动,或者和主办者联合开展一些购物活动,不仅扩大卖场的影响,也能做大淡季销售市场。每年的“淮扬菜美食文化节”是在销售最淡的7月份,我们卖场一直是主办方的协办单位,不仅节日上所用的饮用水、小食品加之水果饮料均是由我们卖场提供以外,我们还打出了“美食在淮安,购物到苏果”的广告语,并且对参会的人员派发一些购物券。许多参会的人员可都是一些平时只听过名字而没见过真人的大腕级人物,有许多顾客来卖场购物,纯属是冲着这些名人来的,在这段时期,卖场内人流如潮,比过年过节还热闹,销售业绩也很可观。俗话说“商机无处不在”,只是我们缺少了一个善于发现的头脑而已。淡季不怕没节假日,没有商机,只要我们认真挖掘,就会月月有,甚至是天天有。

  零售客户:张波
  店名:张波烟酒百货店
  观点:深挖周边市场

  红顶商人胡雪岩曾今天说过这样一句话:“如果你拥有一县的眼光,那么你可以做一县的生意;如果你拥有一省的眼光,那么你可以做一省的生意;如果你拥有天下的眼光,那么你可以做天下的生意。”所以说,开店搞经营,要善于发散思维,不能把眼光只放在一个点上,这样,不仅不会做大淡季市场,也不可能使自己走向更大的成功。

  销售淡季,对于我们一些乡镇或农村的中小型零售客户而言,现在共同面临一个最大的问题就是客流量偏小,形不成一定规模的消费群体,而一到淡季,客流“缩水”更明显。其具体原因就是一些年壮劳力的消费者外出打工,这类消费者也是最大的消费群体,消费者外流,从而引起了社会购买力的下降,我们商家也因而陷入有货源却没市场的“怪圈”。因此零售商家如何更有效地“挖渠引水”,要想做到这一点,我们就不能还把眼光盯着一个村庄,一个居民小区了,而是要放眼周边地区,以我们的特色来吸引周边顾客,挖掘更多、更广泛的消费资源,这也是营造淡季不淡的一个重要步骤。那么作为我们农村的零售客户,怎么样吸引周边村庄的村民来购物,做好淡季市场呢?首先咱们要在副食品上下功夫,农村离集镇远,来个亲戚买菜都不方便,那么,我们可以把这个资源利用起来,卖一些成品或者是半成品的菜品,但要注意,卫生工作一定要做好,现在生活条件好了,农村消费者的健康意识也强了。这样,不仅能够方便周边的村民,也能扩大销售。其次,在农闲没事时,我们零售客户可以和村里面协调,由地方出资,零售店提供场地,在店前摆个唱地方小戏的场子,现在许多地方不都在丰富农村文化嘛,这些带有地方特色的小节目可是村民们的最爱,也可以把放露天电影什么的,只要引吸人气的活动,都引到这儿来,通过这样的举措,不仅提升你小店的人气,而且也能实现销售。

  同时,对于竞争激烈的城市乡镇市场,如果没有周边客流,每家店铺的平均客流量就难维持正常水平,但现在光靠商品来吸引周边客流也很困难。因此必须创建一个优良温馨的逛店购物氛围,但作为我们经营者,不能只靠自己的主观意断行事。此时,依靠零售店自身的宏观管理、微观引导的主导作用就显得很重要。

  零售客户:张小梅
  店名:今佳园百货
  观点:专注品牌建设

  我们身边有许多零售客户,平时只是一门心思地搞销售、抓业绩,图的是一个效益,而忽视了其他方面。一旦销售淡季来临,就只能守着店铺“吃老本”。那么,我们零售客户怎么样才能把淡季的工作做好呢?我的做法是“旺季抓销量,淡季树品牌”。

  我们许多零售客户在淡季期间,营销活动基本停缓,认为淡季反正赚不了几个钱,再去搞活动,岂不是亏的更大,不管是大卖场还是小店铺,如果有这种想法是错误的。淡季其实是信息传播的最佳时机,此刻,许多商家都偃旗息鼓,养精蓄锐,传播的信息较少,在这种情况下,你要搞活动,扩大卖场的知名度,反而易于被受众对象所接受,同时,信息的传播效率要比旺季时高得多。通过这样的宣传,不仅能够扩大销售量,更易于提升零售卖场的形象,有利于树立好经营品牌。因此,作为我们零售客户在淡季不妨改变往年营销计划、做法,把精力重点放在卖场宣传、品牌建设上,淡季做企业品牌建设,旺季做产品销售,从而做到淡季不淡,旺季更旺的销售效果。

  做好卖场的品牌建设主要表现在经营形象包装、文宣推广、社会公益、结构调整、员工优化等方面,以提高零售店的关注率和美誉度。在形象、文化内涵提高的基础上,旺季促销宣传信息才会取得更佳的效益。这点对大型零售业或传统的百货零售业比较适用。

  零售业淡季营销策略、手段还有不少,如加强员工培训、开展节支降耗活动、举行厂(供货商)商联谊会等等,这些都值得我们业界认真去研究总结实践。总而言之,淡季不淡,“市”在人为。如果要做到淡季不淡,那我们零售客户就要想方设法开源节流,以低成本战略来谋取更大的利润。要在节能降耗上做好零售店的品牌,我认为,首先要有自己的“杀手锏”,有着别人不可比拟的优势,作为面对广大农村市场的乡镇零售店,背靠着强大农村,农副产品有着丰富的资源,可以利用好农村市场这个优势,直接到农家采购一些“绿色商品”,这样,不仅能够降低成本,而且能够大幅度地降低成本,让利于消费者,树好品牌开好店。其次是强化卖场管理、加强人员的培训与教育工作,以更加规范、更加完善的服务来赢得顾客的青睐。可以在卖场内开展服务标兵、微笑大使等活动,以形式多样的内容,提高服务顾客的水平,以服务来提高卖场的软实力,树立好经营品牌。

  淡季销售,事在人为。只要我们零售客户能够开动脑筋,从小、从细,从满足顾客的需求出发,才能把淡季市场做大,取得不俗的经营业绩。

编辑:郑晨曦

  

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