进入会员后台

登录成功!

吸烟有害健康

谢绝18岁以下未成年人访问

微信登录

QQ登录

福建烟草网会员授权登录

吸烟有害健康

谢绝18岁以下未成年人访问

扫描看
手机网

吸烟有害健康

闽烟概况

信息公开

子频道

福州  |   厦门  |   宁德  |  莆田  |  泉州  |  漳州  |  龙岩  |  三明  |  南平  |  海晟投资  |  进出口公司  |  金叶复烤  |  武夷烟叶

首页  > 烟品动态 > 正文

文化的力量——从双喜谈品牌文化的定位、塑造与传播

来源:烟草在线

更新:2008-06-06

       关于品牌文化的定义有多种版本,但不同的版本之间都包含几个核心要素,通过赋予品牌独特而丰富的文化内涵,建立准确的品牌定位,塑造鲜明的品牌形象,并利用各种有效的内外部传播途径同消费者之间进行广泛而深入的沟通,以此形成品牌的辨识、认同和忠诚。

  这实际上也表述了品牌文化的作用和价值,品牌文化能够进一步对品牌的定位进行细分和明确,塑造鲜明而极具独立性的品牌形象,通过传播与消费者之间进行有价值的沟通和反馈,它突出了品牌外在的宣传、整合优势,用品牌文化占领消费者的心智。

  品牌文化标志着品牌发展达到了更高的层次和阶段,它集中反映了品牌所具有的价值观、格调、品位、修养、情感、态度等等的文化内涵,给消费者带来更多的超越物质层面的精神享受,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感归属,并提供给消费者与众不同的价值体验和自我表现、自我价值实现的消费感受,是价值和情感的高度融合。

  有人把品牌文化的成因归结为三类,源于历史、因为个性和有意塑造,其实不论何种方式,都足以说明企业和品牌更多地认识到品牌文化的积极意义。事实上,我们可以从那些成功的品牌身上更清楚地找寻品牌文化的痕迹,发现文化的力量。

  即便是传播推广中受到诸多束缚的烟草品牌,亦有诸多闪光的案例,譬如:双喜、白沙、利群、黄鹤楼等等。以双喜为例,从一个默默无闻的小品牌成长为强势的区域品牌,直至逐渐成为全国性的优势品牌,品牌文化在其中发挥了鼎足力量,对于双喜品牌的定位、塑造与传播功不可没。

  文化定位,凸显表现力。100年前,贫穷落后而动荡之中的中国人对生活的追求莫过于平安高兴、吃饱穿暖,这是最基本也是最浅显的物质精神追求。诞生于这一时期的双喜品牌,真切地反映出中国人对于“喜”的向往,紧紧抓住了华夏文明中经典、永恒的诉求点,很好地融合了消费者的情感主张。产品包装选择以纯正的“中国红”为底色,表达出积极、乐观、豁达的热烈情绪,作为商标主题元素的剪纸集中反映出中华民族的文化精髓和审美情趣。

  不仅在于此,秉承“快乐和富裕的双重祝福”理念的双喜品牌准确地表达出这一时代人们所追求和向往的理想生活,用更准确、更细腻、更清晰的表述激起消费者更强烈的共鸣。

  改革开放后,人们生活日渐富裕起来,双喜也在市场的浪潮中站稳脚跟,“双喜双喜,人人欢喜”的品牌文化应运而生,继承了“喜文化”的底蕴,突破了“双喜”字面上数理的“双”,由双喜面向人人,涵盖了“让消费者抽上价格合理、品质优良的烟”、“使经销商获得丰厚利润”、“保障国家财政税收”、“使生产厂家得到发展”等丰富内容。

  与时代同步,双喜的品牌文化做出了与之相适应的调整与改变,“双喜双喜,人人欢喜”使得双喜品牌更广泛地面向普罗大众,把双喜成功地定位于适应广大消费者,满足日常消费需求的大众化的高品质品牌。

  进入新千年,中国人的物质精神世界发生了巨大变化,“双喜双喜,人人欢喜”需要新的主张和表达。一方面,保留脍炙人口的“人人欢喜”。通过企业与品牌的发展,为构筑和谐社会贡献力量,让接触双喜的消费者、经销商,乃至企业内部都获得喜悦正是双喜品牌努力的方向,经过长期的传播,“人人欢喜”具备很强的宣传价值沉淀。

  另一方面,“喜传天下”准确而充分地表达了双喜的指向和胸怀。“传”字既蕴涵了双喜卷烟有喜悦传递的媒介作用,又与“真心传递喜悦”的品牌核心价值相扣,而天下则包含了双喜向全国性品牌发展的宏大理想,以及双喜向天下传递喜悦的孜孜追求。

  从“喜传天下,人人欢喜”到“中国喜,传天下”,双喜也在完成从区域性品牌向全国性优势品牌的蜕变,面向更多、更宽、更广的消费群体,双喜的品牌文化更具指向性和传递性。

  文化塑造,表现感染力。以文化塑造独特的、鲜明的、与众不同的品牌形象和知性的、具备感染力的品牌个性,这是品牌文化的另一种价值。品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。

  回到双喜品牌,品牌文化以一种具象而感性的方式表现出来,塑造出双喜品牌极具感染力的品牌形象和品牌个性。

  首先,喜文化的表现形式突出了中华文明的核心元素,构成了主题鲜明的喜,包装设计选用纯正的“中国红”底色,喜形于色;商标设计采取传统的剪纸表现手法,“双喜”符号能够最大限度的被消费者认同、辨识和熟记。

  其次,不同场合出现的双喜始终同红元素紧密相连,红成为双喜最大的闪光亮点,也符合中国人的喜悦追求;而双喜出现的情景也往往同“大喜”有关,比如:久旱逢甘雨,他乡遇故知,洞房花烛夜,金榜提名时,这些场景往往有着热烈、喜庆、欢快的主题和基调。

  再次,从“快乐和富裕的双重祝福”到“双喜双喜,人人欢喜”,直至“喜传天下,人人欢喜”,双喜的“喜”始终是一个传递的过程,分享的过程,祝福的过程。“喜”是天下人的喜,“喜”为天下人共享,其中既包含自信心的成分,也有责任心的内容。

  包括包装、设计、商标、宣传、理念等等在内,同有形的、具象的表现内容和表现形式向消费者展现了一个丰满的、感性的、生动的双喜品牌,双喜品牌因此变得极具生命力,不再是抽象的品牌概念,更加有助于消费者的选择和青睐。

  文化传播,发挥影响力。没有良好的传播,再优秀的文化也是无根之木,无源之水,这不是简单的从品牌到消费者的单方面灌输,也不是一味的标榜、鼓吹或是炫耀,用合适的方法表现出文化的整体和全部,同受众之间建立良好而有效的沟通,文化的价值才能彰显。

  双喜品牌自创立以来,立足“喜”文化,在传递、分享、祝福的过程当中,用文化打造品牌、受众之间的桥梁纽带,直至影响并改变。

  1920年,南洋公司从每箱香烟中提出5元,赈济北方各省旱灾。1931年,“南洋”公司从每箱香烟中提出3-8元,赈济苏皖水灾;此外,“南洋”公司还从每箱香烟中提款捐助华侨慈善机关,在香港设立义学,资助留洋学生并捐助大学经费等。

  新千年,双喜独资向共青团中央捐助设立的全国性基金——“为了明天——喜愿基金”,旨在关爱广大青少年健康成长,支持开展对流浪儿童、留守儿童、困难家庭儿童等社会弱势青少年群体的教育保护工作,动员社会各界积极营造有利于青少年健康成长的良好环境,促进中国青少年公益事业的发展。

  这仅仅是双喜品牌社会责任的孜孜追求,也是“喜”文化的责任内涵,“喜传天下,人人欢喜”在于传递和分享。包括“双喜世纪婚礼”、“双喜特约之世纪经典”、“双喜世纪经典.中国新春音乐会”在内,连续多个围绕喜悦主题的大型主旨活动在全国范围如火展开,这些活动的举行为“喜”文化的传播、沟通发挥了巨大的效果,使得双喜品牌文化更具影响力。

  特别是“双喜世纪婚礼”活动,活动的范围、影响和效果,前所未有。活动很好地传播了“喜传天下,人人欢喜”的双喜品牌精神,传递出现代人对真心与真情的渴望,将现代人之喜悦、真心、乐观、分享的品牌精神,拓展到人们的日常生活当中,人与人的沟通当中。

  不是巧合,传递、沟通、分享是“喜”文化的精髓,也是品牌文化传播的关键,把喜悦分享,把文化传递,以文化建立同消费者之间广泛、深入、有效的沟通,激起受众的共鸣和响应,品牌亦将由此更加的深入人心。

编辑:郑晨曦

  

扫描关注“福建烟草网”微信公众号

 


子频道

福州  |   厦门  |   宁德  |  莆田  |  泉州  |  漳州  |  龙岩  |  三明  |  南平  |  海晟投资  |  进出口公司  |  金叶复烤  |  武夷烟叶

闽烟概况  |   网站地图  |   会员登录  |   联系我们

本站面向烟草业和成年烟民开放,含有烟草内容,如果您是18岁以下人士,敬请回避
主管:福建省烟草专卖局(公司)办公室  承办:福建省海晟文化传媒有限公司
地址:福建省福州市北环中路133号 邮编:350003
专卖举报:12313 服务投诉:800-659-6666 网站纠错:0591-87069450
增值电信业务经营许可证:闽B2-20090018 闽ICP备06036078号-2 网站标识码:bm64130001
Copyright©2017-2021 福建烟草网 版权所有